Количество негативных упоминаний о компании в сети, их эмоциональная окраска и задействованные ресурсы характеризуют, то какой будет ответная реакция на эти информационные раздражители.
В целом существует всего несколько основных стратегий нейтрализации негатива, угрожающего деловой репутации компании в Интернет. С разной степенью успешности ими пользуются агентства по управлению репутацией онлайн и , обычно, они справляются с возложенными на них задачами. Но всё же следует учесть то обстоятельство, что негатив в интернете – это не константа, а динамично развивающийся процесс, поэтому выбранная стратегия может корректироваться либо кардинально меняться в процессе работы.
Перечисленные ниже стратегии по нейтрализации негатива в сети как правило способны обеспечить должный эффект только при грамотном их применении в зависимости от рода, а точнее, разнородности и степени эволюции репутационных угроз.
Читайте: «Управление репутацией: самостоятельно или с помощью агентства?»
Рассматривать их следует по отдельности для более полного понимания задач и возможностей каждой.
Удаление негатива из поисковой выдачи
Удаление негативных отзывов и прочих материалов, очерняющих репутацию компании, бренда или сайта – эффективное и, как правило, дорогостоящее средство от негатива в интернете. Так бороться с негативом проще всего. И очень многие пользователи именно так и представляют себе функционал агентств по управлению деловой репутацией в сети. Конечно, можно было бы ограничиться сугубо этим инструментом. Если бы не несколько весьма существенных ограничений.
В подавляющем большинстве случаев эти ограничения выражены в отсутствии возможности зачистить всё информационное поле от негатива «под ноль». Или даже полностью убрать негатив на ресурсах из Топ- 10 или Топ-20 поисковой выдачи Яндекс или Google.
Читайте: «Что такое вытеснение негатива из ТОПа поисковых систем и зачем это нужно»
Это может быть связанно с информационной политикой сайта, не позволяющей модератору удалять отзывы по требованию пользователей или за вознаграждение. По требованию соглашаются удалять негатив только 10-20% ресурсов и то, только после предоставления убедительной аргументации.
Чрезмерно высокие расценки на удаление отзывов и прочих материалов, а также нежелание администрации ресурса идти на компромисс наряду с категорическим неприятием такой «цены вопроса» заказчиком, существенно усложняют поиск оптимального решения.
Задуматься о применении другой стратегии по отношению к этому сайту особенно, если администрация не даёт гарантии того, что негатив о компании на этом ресурсе не появится снова в скором будущем. Хотя бы на протяжении года. А это вполне вероятно, так как во время активной фазы информационного противостояния автор негатива регулярно проводит мониторинг «своих» сайтов и периодически обновляет свой отзыв, а также может расширять перечень задействованных ресурсов для посева контента.
Также что касается непосредственно решения удалить негативные отзывы в интернете. Тут следует обратить внимание на довольно новую тенденцию на сайтах отзывов – избирательную, однобокую модерацию. Некоторые ресурсы намеренно пропускают только негатив, даже если это явная заказуха и чёрный пиар, но удаляют все положительные или нейтральные отзывы, пусть они будут хоть тысячу раз настоящими и достоверными. Вынуждая таким образом «потенциального клиента» к оплате.
Вытеснение негатива
В отличие от удаления, стратегия вытеснения негатива из поисковой выдачи более продолжительна, отнимает больше ресурсов, более трудозатратна, требует тщательного планирования. Она рассчитана на то, чтобы обеспечить устойчивый эффект в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Читайте: «7 практических советов, которые помогут в защите от черного пиара в Интернет»
Стратегия оказывает положительное влияние на целевую аудиторию, обеспечивает лояльность к компании или бренду за счёт вытеснения из Топа поисковой выдачи ссылок с негативными упоминаниями о компании и коррекции, изменения содержания информационного поля.
Эффективность стратегии во многом зависит от качества контент-маркетинга. Написание и распространение seo-оптимизированных статей, пресс-релизов и прочего контента для последующего продвижения.
Также для вытеснения негатива из поисковой выдачи и охвата целевой аудитории в социальных сетях используется SMM-маркетинг и создание официальных блогов компании или персональных блогов ключевых сотрудников компании. Создание профилей в социальных сетях и микроблогах позволит получить несколько важных ссылок в топе поисковой выдачи и тем самым сместить негативные ссылки на несколько позиций.
Разбавление негатива и смещения акцентов
Пользователи ценят разность мнений. Это предполагает возможность выбора. Полная зачистка информационного поля от негатива, тотальное его насыщение положительной информацией, лишает пользователей этой возможности.
Читайте: «Как избежать ошибок при управлении репутацией в Интернет»
Поэтому важно оставить за своими потенциальными клиентами право выбирать и принимать решения на основе знакомства с разными мнениями. Если положительные моменты сотрудничества существенное перевешивают отрицательные, человек готов смириться с этим.
Если же владелец боится рассказывать о недостатках своего бизнеса. Стремится скрыть их. Считает, что иначе они отпугнут клиентов – не обязательно идти на сделку с совестью. Проще устранить эти недостатки или нивелировать их значение и влияние за счёт прочих преимуществ сотрудничества и качеств продукта. Во всяком случае, это намного выгодней и целесообразней для решения задач управления репутацией компании в сети Интернет, чем нести репутационные потери и систематически платить за удаление негатива.
Скрытые недостатки имеют свойство рано или поздно превращаться в реальные негативные отзывы. Можно заметить, что постоянное смещение негативных отзывов на ключевых ресурсах для крупных интернет-магазинов и ритейлеров превратилось в непрекращающуюся гонку. На одни негативный отзыв добавляются несколько положительных, так чтобы сместить его на следующую страницу или как можно ниже в ленте. В комментариях к отзывам может ставиться под сомнение достоверность слов – если ответ от анонима, либо даваться пояснение – ответ от официального представителя.
Читайте: «Зачем компании может понадобиться услуга управления корпоративной репутацией»
Проводить посев положительных отзывов, или нейтральных, если это позволяет контекст дискуссии, можно примитивным, но весьма эффективным способом: предлагать каждому клиенту при личной встрече, телефонном разговоре или по электронной почте оставить свой отзыв о сотрудничестве. В качестве площадки можно использовать либо раздел официального сайта с отзывами, либо крупные сайты-отзовики, пользующиеся доверием аудитории.
Читайте: «Как и где можно вести посев положительных отзывов»
На практике управления репутацией компании, если речь не идёт о формировании репутации с нуля, часто связано с совокупным применением вышеперечисленных стратегий. Поочерёдное использование, либо комбинирование стратегий нейтрализации негатива в Интернет позволяет в большинстве случаев эффективно устранить угрозу в максимально сжатые сроки.