По большому счету, ваша деловая репутация создается и изменяется не только за счет того, что вы делаете, но и за счет того, что все вокруг, включая вас, говорят. К сожалению, восприятие окружающих не всегда основано на фактах, а базируются в основном на различных мнениях, предположениях, гипотезах и слухах.
Живой тому пример, Майкл Браун, бывший глава министерства чрезвычайных ситуаций США, которого критиковали за отсутствие реакции правительства на ураган Катрина. Возможно, он бы и дальше был «мальчиком для битья» от администрации, если бы Майкл Браун не потратил многие месяцы на восстановление поврежденной деловой репутации путем неустанного проведения интервью и выступлений.
Крупный производитель LED дисплеев компания OnScreen Technologies, недавно сделала ставку на Майкла Брауна, и наняла его, чтобы тот помог продать один из его продуктов, портативные вывески RediAlert . В прессе это произвело эффект разорвавшейся бомбы и онлайн обсуждения не утихают до сих пор. Таким образом, производитель RediAlert почувствовал на себе эффективность управления репутацией в поисковых системах (SERM).
Сегодня миллионы людей занимаются веб-серфингом в поиске новостей и информации о людях, местах и компаниях. Интересно, если вы по-Google-ите информацию о себе или своей компании прямо сейчас, вам нравится то, что вы увидите? К примеру, когда я ввожу в поисковую строку свое имя или название своей компании, я в топ-10 результатов поисковой выдачи вижу ссылки на свой блог или корпоративный сайт, статьи которые я написал и пресс-конференции, на которых я выступал. Столь благоприятные результаты не случайны … это результат последовательных усилий направленных на оптимизацию поискового маркетинга, включая пресс-релиз оптимизацию, синдикацию статей и смежные виды PR деятельности.
Если в результатах поиска вы не увидели ничего слишком страшного для вашего имени или компании, это, конечно же, не плохо, по крайней мере, пока. Если вы еще не знаете о том, насколько плохими могут быть результаты поиска, попробуйте ввести в поисковую строку «Starbucks». Вы увидите больше, чем несколько анти-Starbucks сайтов. Выдача включает сайты созданные на почве ненависти, сплетни в блогах и страницы местных кофеен. Крупные корпорации, как Starbucks, Wal-Mart, автопроизводители и авиакомпании представляют собой хорошую цель для нападок со стороны несправедливо уволенных сотрудников (по их мнению) и недовольных клиентов. И само собой, это говорит о том, что все эти компании заботиться о своей деловой репутации, и прекрасно понимают, насколько большое негативное влияние оказывают все эти сайты на их бренд или цену их акций. Поэтому борьба с черным PR в условиях современного рынка является одной из первоочередных задач.
Вопрос не стоит о том, действительно ли вы должны управлять своей репутацией в Интернете, вопрос заключается в том, как это нужно делать. Просто потому, что вы до этого времени не испытали на себе нападки недоброжелателей в сети это еще не означает что этого не случится в будущем. И когда это произойдет, вам лучше быть к этому готовым. Организациям и частным лицам следует рассматривать возможность управления репутацией в поиске как стандартный протокол для 21-го века. Ниже я изложил основные элементы эффективного управления деловой репутацией в поиске.
Создание надежной основы
Это все начинается и заканчивается в пресс-центре (News Room). В конечном счете, успех измеряется качеством и количеством выставленных на обозрение, то есть, залитых в сеть, информационных сообщений и инструментов, необходимых для достижения вашей цели: пресс-релизы, FAQ, BIOS, ссылки на ваш сайт и т.д. Убедитесь, что ваша News Room содержит все необходимое содержимое перед тем, как вы начнете прилагать свои усилия. Иначе, вы рискуете получить отдачу от скептиков.
Следующим шагом является определение стратегии исходящей связи. Развить умение говорить нужные слова в нужный момент — довольно сложная задача. Но понимание, когда и о чем лучше промолчать требует еще больших знаний и опыта. Традиционные печатные и вещательные средства массовой информации ведут себя совершенно иначе, чем интернет-издания, но основополагающие факторы коммуникационных стратегий у них остаются неизменными.
Лиха беда начало
Для начала, выберите ключевые влиятельные отраслевые и деловые издания, электронные журналы и порталы. Зарегистрируйтесь на них, чтобы получить возможность добавлять и редактировать свои материалы, а также отправлять комментарии на размещенные статьи. Помните, что на большинстве сайтов редакторы, как правило, указывают не только дату публикации, но и точное время размещения материалов. Когда они начинают продвижение, то материалы появляются не только на их сайте, но и на партнерских сайтах и новостных агрегаторах. Большинство из этих сайтов не имеют «живых» редакторов, и полагаются на автоматизированные процессы в размещении контента. Понимание основного принципа работы этих сайтов может помочь вам понять каким образом можно обеспечить своему собственному пресс-релизу максимальное количество показов.
Делайте упор на ресурсы генерирующие клиентов
Пожалуй, самой известной и властной рукой интернет-СМИ являются различные блогги. Среди всех средств массовой информации именно блоггеры обладают повышенным уровнем доверия потребителей, которые считаются с их мнением в первую очередь. Если Вы позволите им помыкать вами или вашим брендом – это может означать настоящую катастрофу. Будьте готовы принять участие в обсуждении путем размещения комментариев в блогах клеветников и критиков и оставлять ссылки на ваш собственный пресс-релиз или страницу.
К родственным ресурсам, генерирующим клиентов, относятся группы новостей, треды на форумах и вики. Хотя они и не играют столь важную и основополагающую роль как блоги, эти альтернативные социальные средства массовой информации следует тщательно отслеживать. Они, как правило, также появляются в результатах поисковой выдачи по соответствующему запросу.
Получите «MessageWords»
Последнее, но от этого не менее важное, это использование Google AdWords и подобных инструментов связанных с оплатой за клик (pay-per-click programs), чтобы максимально распространить ваше сообщение повсюду. Хотя на то чтобы оптимизированный пресс-релиз или другой материал подобного содержания появился среди высокорелевантных результатов поиска, то есть, в топе, может уйти несколько дней или даже недель. В отличие от этого текстовые объявления способны практически мгновенно обеспечить полный контроль над размещением сообщения по ключевым запросам. Давид Розен из Walek & Associates недавно придумал фразу «MessageWords», чтобы описать использование AdWords для управления сообщениями и управление репутацией, и я сердечно поддерживаю этот метод таргетинга сообщениями по доступной цене.
Кризисы приходят и уходят, а деловая репутация – это навечно
В то время как кризисы приходят и уходят, репутация длиться вечно. Оценка эффективности управления деловой репутацией в поиске может быть довольно сложной задачей, но крайне полезной. Некоторые из основных способов оценки, которые следует учитывать при реализации управления репутацией в Интернет, включают в себя:
- Просмотр страниц с релевантным содержанием, в том числе пресс-релизы и часто задаваемые вопросы (FAQs);
- Запросы, приходящие из SERM программ (контактные формы, электронные письма, телефонные звонки и т.д.);
- Качество и количество упоминаний в блогах, форумах и новостных агрегаторах;
- Видимость ваших материалов в результатах выдачи поисковых систем.
Заключение
В общем, программы поискового управления репутацией в Интернете позволят всем тем, кто ищет информацию о вас или вашей компании увидеть не только положительные упоминания в результатах поисковой выдачи, но также и ваш личный вклад в общение, который может быть не столь благоприятным. По крайней мере, вы будете рассматриваться как вдумчивый и подкованный Netizen (Internet + citizen). В конце концов, вы гарантируете ваш голос будет услышан, но то, что вы говорите и как хорошо он получил до вас. Для OnScreen Technologies, SERM было критически важным компонентом общей стратегии борьбы с черным PR, что привело к 30-процентному увеличению цены акций компании.