Механика процесса и приоритеты управления корпоративным имиджем или брендом в сети Интернет не просто изменяются, они непрерывно эволюционируют вместе с информационным пространством.
В соответствии с современными трендами расстановка сил претерпела существенные изменения. Баланс смещается. При построении стратегии формирования и управления репутацией компании, владельцам и наёмным специалистам теперь приходится учитывать то обстоятельство, что средства массовой информации уже не являются единственным и решающим инструментом формирования общественного мнения. Роль традиционных СМИ медленно, но планомерно ослабевает. Движителями этого процесса выступают глобальная компьютеризация, возрастающая доступность сети и смещение возрастной планки активных интернет пользователей.
Рычаги влияния на корпоративный имидж и репутацию компании всё уверенней переходит в руки армии потребителей, которые делятся своими мнениями в Интернете. Владельцы брендов больше не могут взять и просто «купить» хорошую репутацию через целенаправленное распространение объявлений и сообщений в СМИ, а также публикации в колонках журналистов. Сегодня этого уже не достаточно. Даже крупные издания не могут противостоять бесчисленному множеству блогеров и комментаторов. Это может прозвучать абсурдно, но индекс доверия к мнению пользователей в интернете часто выше, чем к именитым изданиям. И это факт. Также фактом является то, что игнорировать или бороться с этой громадой абсолютно бессмысленно. Нужно взаимодействовать.
SERM или управление репутацией в Интернет становится неотъемлемой статьёй расходов всё большего количества отечественных компаний. Посколькуез чёткого, учитывающего все аспекты плана по управлению деловой репутацией онлайн, каждая компания подвергает себя высокому риску стать объектом нападок недоброжелателей, конкурентов и недовольных клиентов. Ошибочно полагать, что стремление к идеальному обслуживанию не оставляет пространства для недопонимания и конфликтных ситуаций с клиентами и сотрудниками. Человеческий фактор всегда сопутствует бизнесу, будь-то сфера услуг, торговля или производство.
Деловая репутация и имидж компании не являются некой константой. С массированным наплывом отзывов от клиентов в интернете и социальных сетях необходимо работать иначе этот поток станет неуправляемым. Нужно активно включаться в общение. Не нужно воспринимать сайты отзывов и соответствующие разделы своего официального сайта как источник потенциальной угрозы. Это не минус, а дополнительный и очень эффективный канал коммуникации со своей целевой аудиторией.
Конечно, можно занять консервативную позицию, закрыть глаза на все комментарии и вопросы. Оградиться и просто избегать общения в интернете со своими клиентами и потенциальными клиентами из страха получить резкий ответ и услышать претензии. Да, это не исключено. Часто именно так и будет. Но если компания не хочет или не умеет работать с возражениями и улаживать конфликтные ситуации, тогда она просто уступит своё место в нише тем, кто будет это делать. Это одна из истин управления корпоративным имиджем в интернет.
Можно в качестве контраргумента привести пример McDonalds или Coca-Cola, которые, несмотря на лавину критики, продолжают успешно работать и удерживать свою долю рынка. Но это крупные транснациональные корпорации с колоссальной капитализацией и почти вековой историей. На них работают лучшие в мире маркетологи и бренд-менеджеры. У них есть своя целевая аудитория, причём, эта аудитория информирована о вреде этих продуктов. Это живой пример того, когда имидж бренда сильнее критики. Когда ваша компания достигнет такого уровня, тогда можно критику игнорировать, а пока…
Имидж компании в интернете требует постоянного внимания. Если ваши конкуренты, в отличие от вас, получают обратную связь от своих клиентов и проводят систематический мониторинг информационного поля в интернете, то ваш бренд будет отставать, уступая пункт за пунктом свои рыночные позиции. Приток новых клиентов наблюдается в компаниях, которым не безразлично, что о них пишут. Которые не будут игнорировать отзывы о себе.
За положительный отзыв – благодарность, за негатив и критику в свой адрес – тоже благодарность и публичная работа над ошибками. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Но уважение заслуживает тот, кто открыт к диалогу, умеет признавать свои ошибки и усердно работает над собой.
Это жизненно важно для бизнеса. Присутствие в информационном пространстве компании является положительным фактором, поскольку все больше и больше потребителей обращаются к интернету, чтобы узнать информацию о лучших поставщиках услуг или продуктов в своём городе или регионе.
Почему деловая репутация и корпоративный имидж в интернете часто имеют определяющее значение в развитии бизнеса?
В повседневной жизни репутация — это все то, что другие думают о вас. Репутация компании в интернете представляет собой всё то, что о вас можно прочитать и узнать через поисковые системы. Как уже было сказано выше, пользователи составляет своё мнение на основании того, что они слышали о компании от других. Неофициальные источники информации в приоритете над официальными.
Кроме того, на формирование репутации бренда онлайн во многом влияет модель взаимодействия с пользователями. Огромное значение имеют эмоциональный окрас и тональность общения компании, то, как она реагирует на негативные события, критические комментарии и отзывы. Профиль в социальных сетях владельца или ключевых сотрудников компании (через которые в том числе осуществляется коммуникация) многое могут сказать потенциальным клиентам о морально-этических ценностях тех людей, с которыми возможно предстоит налаживать деловые отношения.
На популярных сайтах отзывов, которые сделали колоссальный шаг вперёд всего за несколько лет, внедрена система рейтингов и оценок, благодаря которым заинтересованные посетители могут определить, какие продукты и услуги являются лучшими, какие компании являются более надёжными.
Управление репутацией онлайн становится более эффективным, если предварительно разработана чёткая стратегия, учитывающая текущее положение информационного поля, цели и возможные риски присутствия компании в интернете.
Это поможет не только привлечь новых клиентов, но также позволит сохранить существующих, а также свести к минимуму возможные репутационные и финансовые издержки, если возникнет реальная угроза корпоративной репутации.
Ниже приведены несколько основных рекомендаций по управлению репутацией компании онлайн.
Собирайте отзывы клиентов
Первый, самый важный шаг – позволить клиентам оставлять комментарии и отзывы на своём официальном сайте. Создайте профиль компании на сайтах социальных медиа, таких как Вконтакте, Facebook и Twitter. Если клиенты не смогут написать свой отзыв напрямую, они сделают это на каком-то другом сайте. Что не позволит своевременно узнать об этом и оперативно отреагировать. Также можно подключить каталоги Google+ и Yelp.
После того, как вы создадите удобную инфраструктуру для обратной связи, необходимо поощрять клиентов оставлять свои отзывы. Если продажи осуществляются через интернет-магазин или есть возможность другим путём получить адрес электронной почты клиента, можно отправить ему письмо с благодарностью и просьбой оставить свой отзыв перейдя по ссылке. Для клиента это будет легко и не отнимет много времени.
Чем больше обратной связи вы получите, чем больше уникальных пользователей будет заходить на ваши целевые страницы для того, чтобы поделится своим мнением или прочитать отзывы. Как следствие, поисковые системы будут более высоко ранжировать эти страницы и выводить выше среди результатов поисковой выдачи. Чем больше ссылок с положительной информацией клиенты будут видеть в топе поисковой выдачи, тем больше будет их доверие.
У какой компании будет больше продаж – с двумя положительными отзывами от клиентов или с двумя сотнями? Кто в глазах потенциальных клиентов внушает больше доверия? Ответ очевиден.
Полученную информацию можно использовать более эффективно если рассматривать доминирующие тенденций. Из неё можно узнать, что клиенты говорят вам, что они любят или что вызывает их неприязнь. Таким образом, можно адаптировать свое предложение и повысить вероятность повторной покупки.
Не игнорируйте отрицательную обратную связь от клиентов
В дни беспрепятственного распространения информации, если компания совершает ошибку, эта ошибка может стать вирусной. Во всяком случае, её практически невозможно скрыть. О ней будут знать многие потенциальные и существующие клиенты, деловые партнёры, инвесторы и т.д., т.е те лди, от которых зависит будущее бизнеса.
Почему нельзя игнорировать негативные отзывы клиентов?
Компании, которые не хотят иметь дело с жалобами своих клиентов, имеют все шансы очень эффективно и в очень короткий срок навлечь на себя ярость посетителей сайтов отзывов и привлечь внимание блогеров и пользователей социальных медиа.
Например, многие интернет-магазины и компании, работающие в сфере ритейла или услуг привлекают отрицательные комментарии независимо от того насколько качественно и добросовестно выполняют свои обязательства перед клиентом. Это практически неизбежно. Но итог зависит от того насколько эффективно осуществляется работа с негативом.
Игнорирование негатива означает, что в конечном результате он достигнет некой критической массы, которая может стопорить работу предприятия и справиться с ней даже путём привлечения специалистов по управлению деловой репутацией в интернет будет практически невозможно. В любом случае это займёт много времени и ресурсов. Иногда в таких случаях компании идут путём ребрендинга.
Мнение клиентов важно ещё и потому, что от этого зависит, как другие будут относиться к бренду и выстраивать взаимодействие с брендом. От реакции на негативные отзывы и критику клиентов зависит уровень лояльности потенциальных клиентов.
Не пытайтесь контролировать своих недоброжелателей. Почему решение удалить негативные отзывы и почистить поисковую выдачу от негатива не сможет решить всех проблем?
Негативные отзывы и отклики в интернете могут служить полезной цели и помочь улучшить бизнес и обслуживание клиентов. Таким образом, превращая отрицательное в положительное. Бренды, которые пытаются ограничивать то, что люди говорят о них в интернете, рискуют нарваться на еще более негативную реакцию.
Показательная история произошла в 2013 году в Гонконге, когда пользователь выложил в сеть фотографию своего смартфона Samsung Galaxy S4, который воспламенился у него в руках. Компания попыталась урегулировать ситуацию, предлагая ему взамен новое устройство. Покупатель был возмущён тем, что его пытаются заставить замолчать. Он опубликовал видео, в котором раскритиковал политику компании. Этот ролик посмотрели 1,5 миллиона человек.
Не уклоняйтесь от поступающих вызовов.
Плохие вещи случаются с хорошими компаниями. Полагать, что онлайн репутация исправит себя сама, если вы просто и дальше будете хорошо делать свою работу — ошибка. Хорошо делать свою работу – недостаточно для хорошей деловой репутации в интернете.
Можно спрятать голову в песок и делать вид, что ничего не происходит. Но клиенты всё равно будут говорить о вашем бренде. Они будут оставлять комментарии на сайтах отзывов и делиться мнениями в социальные медиа, нравится вам это или нет. Уделяя минимальное внимание управлению корпоративной репутацией онлайн, вы можете повлиять на то, что потребители будут думать и говорить о вашей компании.
Ответ на поступающие репутационные вызовы имеет жизненно важное значение. Не нужно рассматривать их как целиком отрицательное явление. Вы можете наращивать информационное присутствие компании в сети освещая события, которые способны произвести положительное впечатление на клиентов. Наращивайте доверие потребителей сегодня, выстраивайте положительное взаимодействие, становитесь ближе к клиентам, всеми способами формируйте положительное и информационное поле. Благодаря управлению имиджем компании в сети Интернет и заботе о деловой репутации, компании легче наладить отношения с целевой аудиторией, а, следовательно, проще привлечь новых клиентов и удержания существующих.
Управление корпоративным имиджем организации: нельзя недооценивать роль SERM
При поиске информации в интернете можно заметить, что часто SERP (страница результатов поисковой выдачи) завалена новостями, которые повторяются на нескольких веб-сайтах или блогах.
Позитивное, негативное или просто ужасное, содержание этих новостей определяет репутацию компании и в считанные секунды формирует мнение пользователя. Ссылки на негативную или компрометирующую информацию на первой странице результатов поисковой выдачи Google или Яндекс могут свести на нет представленные положительные новости о компании. Таким образом те пользователи, которые хотят узнать больше о вашей компании получают недостоверную или не корректную информацию. Это не нормально и на это можно влиять!
Формирование положительного имиджа компании в интернет напрямую зависит от умения грамотно манипулировать поисковыми системами.
Поисковые системы постоянно совершенствуются и используют сложные алгоритмы для оценки и ранжирования всей поступающей информации. Несмотря на всю вычислительную мощность компьютеров и сложность их алгоритмов, они не в состоянии различать вымысел от фактов. Машина не способна судить о тональности и содержании контента, целью которого может быть введение читателя в заблуждение. А поскольку человек охотнее реагирует на негативные новости страницы с подобным содержанием появляются высокая в результатах поисковой выдачи, прочно и надолго там обосновываются.
Не стоит думать, что Google умышленно продвигает негативный контент. Алгоритм поиска стремиться подтянуть выше самую просматриваемую и интересную, по его мнению, информацию с наиболее популярных ресурсов. Т.е. старается облегчить поиск. Если негатив ещё и seo-оптимизирован, он обычно в течение короткого времени окажется на топовых позициях поисковиков и легко перепрыгнет положительные ссылки.
Выводить в топ выдачи позитивную информацию при наличии негатива гораздо сложнее. Но это необходимо делать. Процесс формирования репутации и имиджа лишён подобных трудностей, только если делать это с момента образования компании.
Контент, размещённый на старых и популярных ресурсах, к которым поисковики проявляют огромное количество онлайн доверия, становится непосредственными претендентами на первые позиции результатов поиска. Даже если статья имеет низкую уникальность, плохо написана или содержит неточности – этот контент будет иметь преимущество и высокий рейтинг только за счёт сайта на котором он размещён.
Поэтому стоит задуматься о том, что выгоднее: оплатить размещение десяти статей на дешёвых и непопулярных сайтах, которые потеряются в глубинах serp, или одной на крупном и известном, но которая уверенно займёт своё место в ТОП-5 поисковой выдачи? Да, разовые затраты велики, но мощный долгосрочный эффект — неоспорим.
Создать репутацию компании в интернете своими руками можно, если речь идёт о небольшом локальном бизнесе. Процесс управления имиджем при небольшом количестве запросов требует минимум времени. Но когда речь идёт о среднем и крупном бизнесе в высоко конкурентных нишах, с многотысячной армией клиентов и сотнями сотрудников, справиться своими силами просто невозможно. Тут стоит сказать и о недостатке квалификации, что само по себе является угрозой имиджу компании, исходящей изнутри.
Сотрудничество со специализированной компанией по созданию положительного корпоративного имиджа в сети позволит максимально смягчить ущерб от чёрного пиара онлайн и минимизировать угрозу деловой репутации. Спектр профессиональных компаний включает полный комплекс услуг по построению и защите корпоративной репутации. Если вы хотите получить содержательную консультацию, создать имидж компании онлайн, устранить негатив в интернете или обеспечить надежное информационное присутствия компании онлайн – обращайтесь к специалистам. Никто не знает, что такое управление имиджем фирмы лучше тех людей, которым приходится постоянно с этим работать.
Узнайте больше об управлении онлайн репутацией, посетив раздел «Репутационный менеджмент: FAQ» или свяжитесь с нами прямо сейчас, и мы расскажем, как защитить свою репутацию в сети Интернет!
Контактные данные компании «Репутацци» www.reputazzi.com
Россия: +7 (495) 975-9-432
Украина: +38 (044) 501-29-67
E-mail: info@www.reputazzi.com