С помощью средств современной коммуникации воздействовать информацией стало проще, быстрее и безнаказанней, чем каким-либо другим видом оружия. В эпоху веб 3.0 информация настолько изменчива и противоречива, что просто оперативного реагирования на вызовы становится недостаточно.
Информационное пространство уступило место коммуникативному, в котором люди или группы людей могут общаться друг с другом без ограничений (из любой точки мира) и посредников. Если ранее таким посредником между человеком и информацией были медиа, то в коммуникативном пространстве этих границ не существует. Сегодня официальные СМИ перестают быть единственным источником информации. Технологии таковы, что любой человек может стать автором новости. Для этого лишь требуется снять какое-либо происшествие на смартфон, выложить в сеть и написать комментарий к нему. И степень доверия к этому конкретному человеку намного выше, чем степень доверия к журналистам.
Исследования фонда «Медиастандарт» показывают, что степень недоверия к журналистам в рунете составляет от 25 до 48%. Поэтому информация от конкурентов по бизнесу или других граждан может стать основной, формируя соответствующим образом общественное мнение. Например, стоит лишь появиться негативной информации о человеке или организации, как мгновенно возникнут надлежащие комментарии и оценки. При этом точность и убедительность фактов играют второстепенную роль. И пока вы будете искать ресурсы и доказательства для того, чтобы снова стать белым и пушистым, в сети найдутся миллионы, которые поверят в плохое.
Вышеописанный пример подтверждает, что вектор борьбы и противостояний бизнес-организаций перемещается с физического (реального) в виртуальный (интернет), а скорость реакции общества на информацию (особенно негативную) опережает скорость реальных ситуаций. И в таком случае поправить подмоченную репутацию очень трудно.
Стоит появиться буквально одному гневному сообщению, как массовое сознание реагирует на это цепной реакцией, напоминающей ядерный взрыв. И последствия такой войны грозят компании серьезными потерями. Вспомните, какой урон несколько лет назад нанес компании Нестле пост о битом стекле, обнаруженном в детском питании. В сети распространилась паника, а с прилавков магазинов изымали не только детское питание данной марки, но и всю продукцию.
Практика доказывает, что даже руководство администраций крупных городов не прогнозирует возможности возникновения кризисных ситуаций. В результате чего в сети очень быстро распространяются комментарии о «неожиданном для администрации города ливне в сентябре».
Стратегически более правильным для любой компании будет озаботиться созданием деловой репутации в интернет заранее, не дожидаясь пока накопится критическая масса негативных отзывов или пока конкуренты не решат, что вы им стали слишком мешать. Ломать – не строить. Испортить репутацию любого бизнеса намного проще и дешевле, чем ее создать.
Что произойдет, если недоброжелатель решит оставить негативный комментарий о работе компании на каком-то чернушном сайте-отзовике? Алгоритмы работы поисковых систем таковы, что в результатах поисковой выдачи по запросу в первую очередь показывается наиболее полезная (по мнению Гугла или Яндекса) информация. Угадайте, как быстро в ТОПе появится сайт с негативом, если в сети в принципе о вас мало подходящей под критерии поисковиков информации? Буквально в течение недели. И эту гадость сможет легко найти и прочитать любой желающий.
Дабы обезопасить компанию от подобных кризисных ситуаций, следует постоянно формировать положительную репутацию, начиная с первых дней ее работы. Репутация – это тот же капитал, который зарабатывается годами. А разрушить его можно одним нажатием клавиш. И если еще десять лет назад у организации была хоть одна ночь для подготовки заявлений по поводу кризисной ситуации, то сегодня нужно реагировать не столько мгновенно, сколько заблаговременно.
SERM-технологии, HR-брендинг и другие новомодные термины становятся все более актуальными не только для крупных компаний, но и для стартапов и малого бизнеса. Вместо того, чтобы надеяться, что кризисная ситуация не коснется компании, лучше позаботиться о ее положительной репутации заранее.