С задачами управления онлайн-репутацией сталкиваются руководители малого и среднего бизнеса, управленцы и HR-специалисты компаний. Многие впервые. Мониторинг упоминаний бренда в сети или мониторинг отзывов сотрудников – первый этап, с которого начинается работа по улучшению репутации. И здесь же могут возникнуть первые трудности. И хотя трудностей на этом пути не избежать, можно существенно упростить себе жизнь, если изначально разобраться в существующих системах мониторинга репутации, узнать их сильные и слабые стороны.

Читайте свежий апдейт: Обзор пяти лучших сервисов мониторинга соцмедиа и СМИ по итогу 2019 года.

Современный бизнес уязвим для информационных атак и подвержен другим репутационным рискам. О компании могут писать негативные отзывы клиенты, конкуренты или сотрудники. Из-за отзывов и реакции на них (или её отсутствия) бизнес может как терять, так и наращивать прибыль. Чтобы сделать присутствие в интернете осмысленным, защитить репутацию и не потерять деньги, необходим инструмент, который способен удовлетворить два условия:

• обеспечить регулярный мониторинг отзывов и комментариев;
• обеспечить полный контроль информационного поля.

Мониторинг упоминаний бренда в сети

Мониторинг репутации – это обнаружение и сбор упоминаний о компании, бренде или человеке в различных источниках сети Интернет (соцмедиа, новостных сайтах, сайтах отзывов и т.д.). Обычно включает в себя также анализ собранной информации. Мониторинг используют не только для оценки собственной репутации, выявления и отработки негативных отзывов, но также для оценки репутации конкурентов.

Мониторинг упоминаний может проводиться как вручную с помощью Яндекс и Google, так и при помощи автоматических систем. Агентства по управлению репутацией обычно используют оба способа. Сочетание ручного и автоматического мониторинга позволяет собрать достаточно данных для объективного анализа и точной оценки состояния онлайн-репутации. От полноты охвата зависит эффективность всей последующая работы по улучшению сетевого имиджа. Сам по себе мониторинг без аналитики и реагирования, то есть отработки негатива и позитива – неэффективен при управлении репутацией. Это только часть работы.

Кому и зачем нужны услуги мониторинга отзывов?

Услугами мониторинга информационного поля на постоянной основе пользуются многие известные бренды и сетевой бизнес. К примеру, Samsung и Uber заказывают мониторинг у Brand Analytics. В числе клиентов агентства «Сидорин Лаб» корпорация «Газпром» и сеть магазинов спорттоваров «Спортмастер». Компании используют эти и другие системы мониторинга, либо заказывают услугу у агентств в рамках комплексного управления репутацией.

Для крупных компаний с огромным клиентооборотом и высокой медийной активностью мониторинг и аналитика важны на всех этапах антикризисных коммуникаций. При этом реагирование на кризисную ситуацию может осуществляться как силами компании, так и с привлечением ресурсов digital-агентств.

Мониторинг и оперативное реагирование может сохранить бизнес в критический момент. В качестве примера можно привести работу digital-агентства ONE TOUCH по спасению репутации сети кафе «МУ-МУ» в 2016 году. Одно из заведений СМИ обвинили в массовом отравлении детей. И хотя в тот же день Роспотребнадзор и ТАСС опубликовали опровержение этой информации, новость уже успела разойтись в социальных сетях. Для выявления упоминаний использовался YouScan.

Чтобы в полной мере отработать подобную информационную атаку одной опровергающей публикации недостаточно: чтобы погасить волну негатива нужно точечно распространять ссылку на опровержение. В результате мониторинга были выявлены все упоминания о событии в соцсетях и отработано каждое негативное сообщение. Всего за два дня с момента всплеска интереса к новости ONE TOUCH опубликовали около двухсот комментариев в поддержку опровержения. В итоге автор самого просматриваемого поста решил его удалить. Новость перестали репостить. Тональность обсуждения изменилась.

Поскольку реакция на кризисную ситуацию была незамедлительной удалось снизить возможный ущерб.

Мониторинг отзывов сотрудников

За рубежом отзывы как правило привязаны к продавцам и продажам: товаров – как отзывы на eBay и Amazon, услуг – как Booking.com и TripAdvisor, или приложений – отзывы на Google Play. В силу строгого правового регулирования, в том числе взаимоотношений между работником и работодателем, в Европе или США нет столь острой надобности в таких сайтах отзывов о работодателях как «О работе», vnutri.org, antijob.net и других им подобных.

В целом зарубежные сайты отзывов о работодателях, такие как glassdoor.com или indeed.com, выглядят более цивилизованными. Они предлагают больше чем просто возможность оставить негатив. Негативные отзывы сотрудников не являются для них самоцелью. Даже при сохранении анонимности пользователей, эти площадки больше заточены на поиск хорошей работы и трудоустройство для соискателей. Для компаний открываются новые возможности поиска сотрудников и формирования положительного бренда работодателя.

В рунете сайтов отзывов о компаниях очень много. Практически ежемесячно появляются все новые и новые ресурсы с черными списками работодателей.

Большое количество «серых» сайтов-отзовиков о работодателях, анонимность пользователей и владельцев большинства площадок – специфические особенности управления репутацией в русскоязычном сегменте интернета. И это вносит свои коррективы.

Поскольку не все системы мониторинга одинаково хорошо работают с сайтами отзывов, в отличии от поиска упоминаний о компании в целом и мониторинга соцмедиа, важно предварительно изучить функционал систем мониторинга и подобрать ту, которая больше подходит под конкретные задачи бизнеса. Поэтому репутация работодателя в аспекте выбора системы мониторинга стоит особняком.

Поиск отзывов и защита репутации работодателя: система мониторинга или агентство?

Мониторинг отзывов сотрудников компании всё чаще отдают интернет-агентствам по управлению деловой репутацией. Этому есть несколько объяснений. Некоторые площадки заблокированы и исключены из поиска, но остаются посещаемыми. Распространяются дубли негативных отзывов. Создаются «зеркала» и клоны сайтов. Несмотря на то, что системы мониторинга постоянно улучшаются и умнеют, всё это снижает их эффективность. При этом актуальность приобретает главное преимущество агентств – сочетание мониторинга с оперативным реагированием на негатив. Ни один негативный отзыв не должен остаться без внимания и без реакции.  Не всегда, но как правило.

Что делать если обнаружен свежий негативный отзыв сотрудника:

• Опубликовать официальный ответ (только не с предложением постучать полбу, как…);
• Предложить мировое соглашение и перевести обсуждение в личную переписку;
• Договорится с автором об удалении негатива (если можно);
• Если нельзя решить вопрос с автором, договорится об удалении негативного отзыва с площадкой (в большинстве случаев сразу высылается прайс-лист, в котором указывается цена удаления отзыва, блокировки автора по IP, заморозки новых публикаций либо удаления всей страницы);
• Мотивировать сотрудников оставлять положительные отзывы (мотивировать, а не заставлять!)
• Не прекращать мониторинг.

Проблематика защиты бренда работодателя обостряется еще и тем, что кроме бывших или нынешних сотрудников отзывы о работе в компании пишут также и конкуренты. Речь о негативных отзывах и чёрном пиаре. Плохая репутация работодателя отпугивает хороших специалистов. HR не могут закрыть вакансию и вынуждены брать всех подряд. Падение общего уровня квалификации приводит к новым ошибкам, конфликтам в коллективе и новым негативным отзывам. Оставленная на самотёк ситуация будет развивается от плохого к худшему до полной гибели бизнеса.

Системы мониторинга отзывов

Для ручного мониторинга используют поисковые системы Яндекс или Google. И если в малом бизнесе это еще работает, то для бизнеса покрупней одних рук уже недостаточно. Поисковики не способны отражать все упоминания по заданному запросу, поскольку их алгоритмы заточены на другое – ранжирование сайтов по релевантности текста и массе других факторов. Поэтому понадобился другой, специально заточенный под эти цели инструмент – автоматизированные системы мониторинга.

Востребованность услуг мониторинга для бизнеса нарастала по мере развития маркетплейсов и социальных сетей с начала нулевых. Спрос на услуги и платежеспособная аудитория дали мощный толчок развитию систем автоматического мониторинга. В 2009 году у нас появились платформы для мониторинга SemanticForce и YouScan, сервис IQBuzz (Айкубаз). В 2010 начал работу Brand Analytics. В 2012 открыто интернет-агентство «Сидорин Лаб».

Рассмотрим несколько наиболее типичных групп систем мониторинга и аналитики упоминаний в сети:

• иностранные – SentiONE и Fanpage Karma.
• отечественные – YouScan и Brand Analytics.
• гибридные, т.е. предоставляемые агенствами – «Сидорин Лаб» и Reputazzi.com.

Кратко рассмотрим их функционал и приведём расценки на управление репутацией – прайс-лист serm-услуг. Укажем главные плюсы и минусы каждой группы.

Группа №1. Иностранные системы мониторинга и аналитики репутации компаний и брендов.

Платформа SentiOne – это полное решение для мониторинга, анализа и реагирования, которое помогает компаниям и брендам сделать свою онлайн-активность максимально эффективной. Платформу пользуют издания Forbes и The Economist, бренды HUAWEI, LG и NIVEA, площадка Glassdoor.

Главный плюс SentiOne – мониторинг упоминаний в реальном времени в популярных соцмедиа, блогах, форумах и порталах.  Даже в минимальном тарифном пакете «Персональном» за 49 евро есть мониторинг и аналитика, включая историю упоминаний за 3 месяца.

За 199 евро в месяц вы получите возможность вести 5 проектов, поднимается история за весь предыдущий год. Всё что больше – оговаривается отдельно.

Сервис мониторинга отзывов Fanpage Karma также объединяет возможность мониторинга социальных медиа и подробный анализ найденных упоминаний. Услуги мониторинга и аналитика предлагаются отдельно.  Минимальный пакет «Стандарт» стоит $14,90  в месяц – 2 пользователя и всего 5 поисковых запросов. За $129,90 клиент получает возможность отслеживать 10 поисковых запросов и поднять архив данных за полгода.

Аналитика от Fanpage Karma включает услуги мониторинга, поэтому и расценки на неё выше. Самый дешевый пакет стоит $69,90 в месяц. Стоимость «самого ходового» тарифа «Бизнес» — 199,90 долларов.

Главные минусы зарубежных систем – отсутствие русифицированных версий. Это не только усложняет работу с ними, но и делает их машинный интеллект не очень эффективным в работе с русскоязычными запросами и социальными сетями. При наличии хороших отечественных систем мониторинга, использовать зарубежных аналогов в рунете не имеет смысла.

Группа №2. Отечественные системы мониторинга отзывов в сети

Несмотря на то, что системы мониторинга и аналитики YouScan и Brand Analytics работают по своим индивидуальным алгоритмам, они демонстрируют максимально высокий охват упоминаний в социальных и традиционных медиа. Особенно хорошо им даётся работа с соцсетями. Обе платформы предлагают пробную бесплатную демо-версию, поэтому предварительно можно протестировать  возможности разных систем и решить, что больше подходит под ваши конкретные задачи.

Главными отличия заключаются в цене и наполнении пакетов. За 35 000 руб. в месяц сервисы предлагают пакеты «Standard» и «Стартовый плюс» с отслеживанием пяти тем и аналитическим функционалом.

Также Brand Analytics отдельно продаёт услугу мониторинга упоминаний (без аналитики) 8500 руб./мес. У YouScan услуги идут в комплексе «мониторинг+анализ».

Не предусмотрено реагирование. Данный функционал в автоматизированных системах мониторинга вообще отсутствует за ненадобностью. Реагированием занимаются либо штатные сотрудники клиента, либо специализированные агентства.

Группа№3. Гибридные. Мониторинг комментариев и аналитика от агентств управления репутацией в сети.

К агентствам обращаются, когда необходимо проводить отработку негатива в виде отзывов или комментариев в соцсетях. Агентства обычно используют для мониторинга существующие системы, а также свои скрипты. Эта «надстройка» позволяет подстраиваться под индивидуального заказчика и сокращать время от выявления угрозы до реагирования. При этом главная разница между ними заключается в стоимости serm-услуг и скорости реагирования на кризисные ситуации.

Интернет-агентство «Сидорин Лаб» не нуждается в представлении. Стоимость комплексного управления репутацией – мониторинг + аналитика + реагирование – от 70 000 рублей в месяц. Услуги ориентированы преимущественно на крупных заказчиков.

Агентство управления репутацией «Репутацци» – стоимость услуг serm-управления репутацией в сети стартует от 17 900 руб. Пакеты ориентированы преимущественно на малый и средний бизнес, хотя среди клиентов есть крупные компании. В минимальный тарифный пакет за 9 900 руб. помимо мониторинга включена также отработка до 10 негативных упоминаний, что обычно оказывается достаточным для защиты репутации работодателя небольших компаний.

Очень часто компании используют услуги системы мониторинга и в моменты кризисных ситуаций дополнительно привлекают для реагирования возможности и ресурсы serm-агентств.

Небольшие компании очень редко сталкиваются с серьёзными кризисными рисками, которые приводят к резкому всплеску негатива. Обычно нечастые негативные упоминания накапливаются месяцами и годами, расползаются по сайтам отзывов и соцсетям. Проблема разрастается пока не превращается в реальную угрозу бизнесу. «Real-time» мониторинг тут не нужен и не спасёт. Устранением таких угроз занимаются агентства. Поэтому лучше обращаться сразу туда.

Непрерывный мониторинг упоминаний в режиме 24/7 важен для крупных компаний и служб с большим количеством клиентов.  Это актуально для Сбербанка, Аэрофлота, Uber и другим организациям национального или международного масштаба. При этом вопрос реагирования стоит особняком. Если речь идёт о антикризисных коммуникациях в круглосуточном режиме, то стоимость услуги оговаривается отдельно. В любом случае месячная стоимость не будет меньше оплаты труда 4 сотрудников, работающих посменно в режиме «день-ночь» или «сутки».

Мониторинг упоминаний бренда в сети – неотъемлемая составляющая экономической безопасности и устойчивости современного бизнеса. В управлении репутацией мало знать, что происходит — важно оперативно анализировать и реагировать на инцидент. Только в этом случае эффект будет максимальным.