Большой Интернет наблюдает за нами. Три способа использовать личную информацию в онлайн-торговле

Интернет постоянно за вами следят. В результате они знают то о чем вы можете даже не догадываться. Ваш профиль в соцсетях и те запросы, которые вы вводите в «гугле». Товары, которые вы ищете в интернет-магазинах, и те, которые вам не интересны (закрываете страницу сразу после открытия). Все что вы покупали, включая музыку и видео, которое находите в сети. Зная, кто вы и что вы ищете, онлайн-магазины имеют все шансы сделать вам заманчивое предложение.

Представьте: вы отправляетесь в магазин с заготовленным списком и – вот удача! – видите на полке все, за чем пришли. А еще то, что не включили в список, но давно хотели попробовать. Это отнюдь не фантастика, а возможный итог трех набирающий силу трендов в онлайн-маркетинге. А именно: персонификации онлайн-витрины, ретаргетинга и применения чудесной технологии RTB.

Вечное напоминание

Первая важная вещь – ретаргетинг. Это когда вы что-то смотрели в интернет-магазине, а потом вас по всему интернету продолжают преследовать с призывами: «Ну купи, купи…». Здесь принцип такой же, как при работе с покупателем непосредственно на сайте. С той только разницей, что мы не знаем, как вас зовут и как с вами связаться: вы не оставили контактов.

Но мы знаем о вас главное – вашу потребность в данный момент времени. И приблизительно представляем, чем вас не устроили мы. Сторонние площадки с удовольствием сигнализируют нам о вашем визите к ним. А мы пользуемся этой случайной встречей, чтобы еще раз попытаться продать вам то, что вы ищете. Обычно – получается. Конверсия для этого рекламного канала более чем привлекательна.

Кто ищет, тот всегда найдет

Персонификация подразумевает, что витрина сайта отображается неодинаково. Контент, который показывается пользователю, зависит от огромного количества факторов. Так, мы уже отслеживаем город, в котором находится покупатель, зашедший на сайт. Показываем ему локальный номер телефона, сразу рассчитываем стоимость доставки до его населенного пункта, отображаем на карте расположение ближайших к нему пунктов выдачи. А возможно, и индивидуальную цену на товар – ведь некоторые магазины практикуют разную ценовую политику в разных регионах.

И наконец, самое сладкое – поисковая выдача, порядок отображения товаров в каталоге. Мы в «Сотмаркете» пока не экспериментируем с этим мощным инструментом. Но интерес рекламодателей именно к этой опции отражает ее потенциальное влияние на продажи. Впрочем, подобные решения лежат на поверхности и не требуют разработки специального «умного» софта.

Более сложные системы включаются тогда, когда вы заходите к нам повторно. Вся информация о вас хранится в CRM – программе, которая управляет взаимоотношениями с клиентами. Эта программа была первым, что я написал, когда запустил сайт. И сегодня, спустя восемь лет, мы продолжаем ее дорабатывать. Благодаря CRM мы уже знаем, чем вы ранее интересовались. Мы знаем, что покупают и как дальше ведут себя люди, которые покупали то же, что и вы. Мы гибко адаптируемся к вам и предлагаем вам похожие или дополняющие вашу покупку товары, скидки на новинки или экспресс-доставку. Все это – результат работы маркетологов.

Существует и более продвинутый уровень: анализ вашего покупательского поведения производится в реальном времени, а товарные предложения формируются по ходу вашего путешествия по страницам сайта – даже если вы у нас впервые.

В России это делать хорошо пока не умеет никто. В США умеет Amazon, но, как и в случае с рецептом Coca-Cola, точный список ингредиентов – страшная тайна за семью печатями.

К тому же для полноценного импорта технологии в Россию еще не готова IT-инфраструктура. Впрочем, даже существующие решения позволяют увеличить продажи на 15–20% только за счет грамотного подбора товаров, которые показываются пользователю.

Новый фокус

Влияние технологий персонализации на поведение покупателей трудно переоценить. Это тот самый случай, когда уместно выражение: кто владеет информацией, тот владеет миром. Забавно, но первыми охотиться за личными данными клиентов начали не онлайн-, а офлайновые ритейлеры. Сегодня они продолжают собирать архив на каждого своего клиента, пытаются понять логику выбора, систематизируют историю покупок.

Иногда это делается очень экзотическими методами. Например, берется фокус-группа покупателей, им на голову прикрепляют видеокамеру. Потом маркетологи просматривают эти записи, пытаясь понять, что заставляет людей выбирать те или иные товары.

Однако именно онлайн-торговцы довели технологии до совершенства. Технологии, которые так или иначе связаны со стремлением индивидуализировать торговое предложение, подстроиться под конкретного пользователя. Не под целевую группу клиентов, как это давно принято в маркетинге, а под реально существующего человека. То есть под вас.

Почем фунт юзеров

Впрочем, счастье интернет-магазинов было бы неполным, если бы не придумали еще одну технологию. Мало персонализировать товарное предложение для тех, кого мы уже знаем. Дать индивидуальный продукт тем, кого мы еще НЕ знаем, – вот настоящий секрет успеха. У сторонних площадок: новостных сайтов, поисковиков, соцсетей – есть информация о вас. Они так же, как магазины, следят за юзерами и собирают историю вашей интернет-жизни. Вот только делиться этими данными они, конечно, просто так не готовы. Свести площадки и магазины вместе и помочь им найти справедливую цену для персональной информации пользователей и призваны RTB-сервисы.

RTB – real-time-bidding, или биржа в реальном времени – новый идол российских маркетологов. На бирже продают вас, покупателей, вместе с вашей историей присутствия в интернете. Хозяева этой биржи – рекламные агентства. Они собирают заявки от магазинов на конкретные покупательские сегменты – сколь угодно узкие. И выставляют эти сегменты на торги.