Как изменялось понятие репутации
До середины XX века понятие “репутация компании” сводилось к понятию “честность ее владельца”. Причем это понятие имело реальный вес только в бизнес-сообществе. Клиенты в те времена были бедные и бесправные. Иски к компаниям были редкостью.
Репутация стала реальным рыночным фактором только в 50–70-х годах нашего столетия. Технологии развились, качественных товаров стало много, и потребители теперь делают свой выбор, исходя в том числе и из таких резонов, как необычность, “интересность”, респектабельность или “экологичность” того или иного бренда.
В то же время сильно развился и рынок капитала. Инвесторы оценивают деловые качества топ-менеджера и его команды, креативность бизнес-решений, способность компании участвовать в делах общества. Все эти характеристики и есть репутация компании с точки зрения инвесторов.Так репутация превратилась в финансовое понятие и стала важнейшей частью нематериальных активов фирмы.
Самый дорогой бренд мира — Coca-Cola — стоит более 120 млрд. долларов. Материальные активы составляют не более 5-6% этой суммы. Все остальное — корпоративная репутация, имидж, индивидуальность бренда.Из-за повышения значимости корпоративной репутации она становится бременем для многих супербрендов. Боязнь потерять существующую репутацию порой мешает рисковать и меняться, решаться на нестандартные ходы. В результате это мешает и самой репутации: от компании ждут слишком многого.
Зачем управлять корпоративной репутацией
Журнал Fortune в 2005 году проанализировал отношение рынка к репутации компаний и сделал следующие выводы.
- Хорошая корпоративная репутация увеличивает продолжительность получения максимального дохода (эффект отсрочки).
- Хорошая корпоративная репутация может сократить время, которое требуется фирме, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых сосредним уровнем (эффект ведущего показателя).
- Хорошая корпоративная репутация способствует получению и сохранению максимальной прибыли.
Сформулируем вышесказанное по-другому.
- Клиенты поддерживают более стабильные отношения с фирмами, обладающими хорошей репутацией, а значит, фирмы с хорошей репутацией более успешно занимают перспективные рынки.
- Партнеры компании с хорошей репутацией дают им более выгодные схемы поставок сырья.
- Поставщики капитала предоставляют свои услуги фирмам с хорошей репутацией на более выгодных условиях.
- Лучшие специалисты в отрасли стремятся к долгосрочному сотрудничеству с фирмами, обладающими хорошей репутацией.
Компанию с хорошей репутацией труднее “утопить” с помощью кампании в прессе или если клиент решит подать на нее в суд.
Хорошая репутация компании повышает настроение специалистов, которые в ней работают, стимулирует их к творчеству и самосовершенствованию.Короче говоря, компании с хорошей репутацией делают мир лучше.
Здесь важно отметить два момента.
1. “Известный” не значит “хороший”. В октябре 2005 года на сайте издания Wall Street Journal были публикованы результаты новых исследований корпоративной репутации. Самыми узнаваемыми были признаны Microsoft и McDonald’s. Однако, несмотря на высокую узнаваемость, по привлекательности имиджа бренд McDonald’s оказался в нижней части рейтинга, а в Дании и Великобритании вообще занял последнее место. Среди главных минусов были названы неприветливый персонал и вредное для здоровья меню. Что касается бренда Microsoft, то он, хоть и вошел в первую шестерку по привлекательности, также получил немало
негативных оценок: Windows часто виснет, а саму корпорацию называют “монстром” и “монополистом”. Итак, “известный” не значит “хороший”.
2. “Известный” не значит “любимый”. Высокие оценки в рейтингах разных стран получали национальные бренды. Компанией номер один французы назвали L’Oreal, немцы — Porsche, британцы — Virgin Group, а шве-
ды — IKEA. Другими словами, несмотря на тесную экономическую интеграцию внутри Европы, жители шести европейских стран, для которых составлялись рейтинги, практически не повторялись, называя лучшие
компании. Да, как ни странно, глобализация ничуть не влияет на мнение
людей о том, что хорошо для них. Первый парень на деревне интереснее
голливудской звезды.
