Вглядимся повнимательнее в процесс управления корпоративной репутацией.
- Создание нематериальной стоимости (value creation). Это реальная, фактическая деятельность предприятия по созданию конкурентных преимуществ, таких как качественный продукт, яркий и ориентированный на целевую аудиторию бренд, хорошо обученный персонал, четкая финансовая структура, прекрасные отношения с поставщиками и клиентами и т.д.
- Коммуникация (value reporting). На этом этапе нужно оценить, какие именно из наших конкурентных преимуществ будут самыми важными в коммуникации с разными участниками рынка. Не всем им нужны одни и те же сведения о компании. Каждую интересует только та информация, которая удовлетворяет ее интересам и таким образом включает в круг этих интересов саму компанию. Что влияет на клиентов, что — на инвесторов, а что — на журналистов? Далее, в какой форме мы будем доносить до них эту информацию? Допустим, инвесторам мы будем раз в квартал предоставлять отчет о нашей деятельности, а клиенты будут узнавать о нас главным образом из рекламных кампаний. Другими словами, мы будем на непрерывной основе готовить и распространять специализированные информационные пакеты для конкретных групп, “скармливая”им именно ту информацию о нашей компании, которая им нужна.
- Оценка реакции целевых аудиторий (value reaction). Следует постоянно пересматривать “стоимость” (значимость) реакции каждой отдельной целевой аудитории и конкретизировать, какая информация и каким образом влияет на ее реакцию. Например, на основании какой информации кредиторы или поставщики сырья начинают более охотно давать нам скидки? Что заставляет покупателей покупать больше? Одним словом, как целевые группы реагируют на предоставляемую им информацию?Мы можем провести и комплексную оценку репутации с точки зрения всех групп интересов. Это могут быть качественные и количественные исследования, и проводить их мы можем как самостоятельно, так и с помощью специальных аудиторских организаций.
- Оценка изменения стоимости (net present value). На этом этапе мы можем попытаться оценить, как наша работа по созданию репутации повлияла на капитализацию компании и на ее финансовые показатели. Это легче сделать тем фирмам, которые могут оценить исходное влияние каждого партнера, потребителя (группы потребителей), инвестора на стоимость бизнеса, и определить динамику этого стоимостного влияния под воздействием направленных коммуникаций.
- Кроме того, процесс управления корпоративной репутацией может включать в себя защиту корпоративной репутации в случаях, если фирму по тем или иным причинам хотят дискредитировать.
Именно в таком порядке и следуют главы этой книги. Мы последовательно разберем все этапы управления корпоративной репутацией.
И в мире, и в России корпоративная репутация бывает не только “никакой” или “позитивной”. Она может быть и ужасной, и блестящей.Наша программа-минимум — стать узнаваемыми и при этом вызывать положительные ассоциации.Наша программа-максимум — стать любимыми.Как сказал бы Карл Маркс, у корпоративной репутации есть “базис” и “надстройка”.
“Базис” — это то, что должно быть обязательно, то, без чего репутация у
компании сложится “ниже нуля”. К базису относятся такие простые вещи, как своевременные поставки товара, чистота блузок у продавцов, отсутствие очередей, честность, необходимая забота об окружающей среде и, что особенно важно, коммуникация этих качеств. Другими словами, все должны знать, что наша компания — честная и экологически безупречная.
“Надстройка” — это то, что делает репутацию компании ценным нематериальным активом, стоящим больших денег. К надстройке относятся все те компоненты репутации, которые делают ее “не просто хорошей, а очень хорошей” — иначе говоря, обеспечивают особые конкурентные преимущества: например, яркая личность руководителя, корпоративные легенды, особый и чрезвычайный надзор за качеством и быстротой оказываемых услуг, акцентируемая инновационность бизнеса. И опять-таки коммуникация этих компонентов.
Разумеется, можно быть отличным актером и при этом не быть звездой.Но если работа над репутацией принесет нам неожиданную широкую известность в масштабах города, страны или мира — разве мы от этого откажемся?
