Что такое управление репутацией в интернет? Что такое SERM? Какими бывают SERM технологии? Какие используют SERM инструменты? Как выбрать хорошего SERM специалиста? Мы подготовили обобщающий информационный материал по итогам 2018 года, который получился настолько объемным, что пришлось для большей читабельности разбить его на две примерно равные по объему части.

Содержание первой части статьи:

Что такое SERM
Основные SERM технологии
Какие SERM инструменты используют в конце 2018 года
Как определить хорошего SERM специалиста

SERM что это такое вообще?

SERM – это управление репутацией в интернете. Заключается в поиске (мониторинге) и анализе упоминаний объекта, а также реагирования на эти упоминания. Включает в себя элементы антикризисных коммуникаций или может быть их продолжением. Инструменты SERM используют как компании – для защиты репутации или бренда работодателя, так и физические лица – для защиты своей персональной репутации.

Читать больше: Как репутация работодателя влияет на бизнес.

Главная задача SERM – нейтрализация негатива в поисковой выдаче и создание положительного образа компании, бренда или персоны в интернете по заданным ключевым запросам. Улучшение текущей ситуации, предупреждение или погашение волны негатива на этапе развития кризисной ситуации. Цель — формирование результатов выдачи, не угрожающих репутации объекта и формирующих положительное мнение аудитории.

Читать больше: Написание отзывов на заказ: полный FAQ за 2018 год.

Как долго используют SERM. Управление репутацией в Интернете развивалось и эволюционировало с развитием интернета и ведущих социальных медиа-платформ. Появление первых serm-агентств и систем мониторинга приходится на вторую половину 2000-х. За прошедшие почти 15 лет очень многое изменилось.

Так выглядел сайт агентства по управлению репутацией в 2011 году

Основные термины и понятия Управления репутацией в поиске:

SERM – нейтрализация негатива и вытеснение сайтов с нежелательной информацией из ТОП поисковой выдачи поисковых систем Яндекс и Google, путём удаления или смещения их вниз SERP, страницы с результатами поиска по ключевому запросу.
Мониторинг – процесс сбора и анализа тональности упоминаний в Интернете. Необходим для оценки состояния онлайн-репутации объекта. Выполняется как вручную, так и с помощью автоматизированных систем мониторинга. Проводится в двух главных направлениях: мониторинг органической выдачи и мониторинг социальных медиа-платформ.
Посев положительных отзывов – один из способов реагирования на негатив. Используется наряду с распространением официальных ответов и разъяснительной работой для разбавления общей тональности на странице с отзывами. Необходим во время стадии кризиса и после него. В нашей другой статье мы рассказали подробнее о написании отзывов за деньги на заказ.

Читать больше: Руководство по управлению репутацией для новичков.

Сколько нужно времени для того, чтобы привести онлайн-репутацию компании в порядок? Сроки зависят от совокупности различных факторов: состояния репутации и насыщенности информационного поля, количества и качества сайтов с негативной информацией, конкуренции в поисковой выдаче, масштабов кризиса. В идеале должна проводиться перманентная докризисная работа по формированию информационного поля, выявлению потенциальных рисков и работа на предупреждение. Как правило, клиенты заключают договор на SERM услуги с агентством на год, с возможностью пролонгации.

Основные SERM технологии.

Для управления репутацией в поиске используется набор стандартных технологий. Перечислим основные из них.

Анализ репутации – сбор и аналитика упоминаний о компании, бренде или персоне в интернете, с определением тональности. Характеризуются широтой охвата, глубиной и точностью проработки информационного поля вокруг объекта. С точки зрения SERM, анализ репутации входит в более широкое понятие «репутационного аудита» и является его составляющей. Информация для анализа собирается в процессе мониторинга выдачи поисковых систем Гугла и Яндекса по ключевым запросам, а также сбора упоминаний в социальных медиа-платформах и сайтах отзывов. Окончательные результаты анализа основываются на экспертной оценке SERM -специалистов.

Полезная ссылка: Бесплатный инструмент для анализа и оценки репутации.

Мониторинг упоминаний в Интернете – выявление упоминаний, связанных с объектом в различных ресурсах: социальных сетях, блогах, сайтах отзывов, новостных сайтах и агрегаторах. Характеризуется наибольшим охватом: фиксируются все страницы и источники с упоминаниями о компании: обсуждения и комментарии в соцсетях, отзывы, статьи и обзоры, видео на ютьюб, прочее. Мониторинг осуществляется вручную, с помощью автоматических систем мониторинга и аналитических платформ.

Читать подробнее: Все про мониторинг репутации в сети: как, чем и зачем.

Сбор обратных отзывов – внедрение механизмов и решений, поощряющих и мотивирующих клиентов оставлять положительные отзывы о компании и упоминать название компании в социальных сетях. Может осуществляться с помощью email-рассылки или специализированных сервисов для управления отзывами клиентов. Главная ценность сбора отзывов о компании от реальных людей для SERM заключается не в стимулировании потенциальных клиентов, а способности нейтрализовать негатив. Правда помимо самого сбора, не следует забывать и о способе размещения отзывов на нужном вам ресурсе.

Нейтрализация негатива – объединяет возможные варианты реагирования на существующий или появляющийся негатив в виде отзывов, комментариев, видео, статей и прочих компрометирующих материалов с целью уменьшения его присутствия в поисковой выдаче. Процесс условно разделяется на два направления:

Работа на сокращение и ослабление негатива – удаление компрометирующей и недостоверной информации, удаление негативных отзывов, распространение опровержений, перекрытие и разбавление негативных отзывов положительными.
Работа на усиление и умножение позитива – подразумевает создание и продвижение в ТОП поисковой выдачи страниц и ресурсов с положительной информацией о компании.

Читать подробнее: Как удалить видео с Youtube для защиты репутации.

Вытеснение негатива – смещение негативных ссылок в виде статей и страниц сайтов вниз списка поисковой выдачи за счёт создания и продвижения в ТОП страниц с нейтральным или положительным содержанием.

Какие SERM инструменты используют в конце 2018 года.

Для вытеснения негатива и создания положительного имиджа компании применяется стандартный инструментарий. Все инструменты для SERM можно условно разделить на три группы по этической чистоте и оценкам на белые, серый и чёрные.

Белые – не грозят репутационными потерями в случае их раскрытия, нет необходимости скрывать их применение:

поисковая оптимизация, создание и выведение в ТОП поисковой выдачи страниц и сайтов с объективной и достоверной информацией о компании.
присутствие и активное продвижение в социальных сетях.
написание и публикация сео-оптимизированных материалов (статей и обзоров), пресс-релизов, интервью и продвижение экспертного мнения.
реагирование на упоминания в социальных сетях, публикация официальных ответов и сбор положительных отзывов от реальных клиентов.

Читать подробнее: Повышение лояльности клиентов к бренду за счет управления репутацией.

Серые – в них нет ничего противозаконного, но использование считается неэтичным, поэтому компании предпочитают не говорить о них:

написание и публикация заказных отзывов.
создание манипулятивных и необъективных обзоров и рейтингов.
другие способы манипуляции аудиторией.

Черные – идут вразрез с общепринятыми общечеловеческими и предпринимательскими принципами:

чёрный пиар, клевета и распространение ложных сведений о конкурентах с тем, чтобы на их фоне выглядеть более привлекательно.
агрессивные атаки оппонентов, угрозы, кибер-булинг и травля авторов негативных отзывов и пользователей, выступающих с критикой в социальных сетях, блогах.
намеренный обман и распространение недостоверной информации о продукте, компании или условиях трудоустройства с целью введения в заблуждение аудитории – клиентов и соискателей.

Чёрные инструменты управления репутацией — это группа наиболее токсичных для бизнеса методов, которые негативно отражаются на компании в случае, если информация об их применении раскрывается. О черном пиаре в интернет мы пишем довольно регулярно, но проблема остается актуальной.

Последствия от применения могут быть самыми серьезными, поскольку тут речь идёт не только о нарушении этических норм, но и нарушении законодательства, использование грязных приёмов чревато судовыми исками, штрафами и уголовным наказанием.

Читать подробнее: Партизанский маркетинг против крауд маркетинга: что лучше?

Как определить хорошего SERM специалиста.

При обращении в агентство по управлению репутацией в интернете обращают внимание на следующие критерии:

Опыт и срок работы, успешные SERM кейсы решения схожих по масштабу и сложности задач в обозначенной сфере бизнеса.
Известное имя и незапятнанная репутация, отсутствие негативных отзывов, непричастность к чёрному пиару.
Легальная работа на основе договора.
Бесплатная консультация и разработка коммерческого предложения.
Возможность проведения регулярного мониторинга и анализа репутации, предоставление аналитических отчётов.
Максимальный охват источников распространения положительной информации.
Минимальное время реагирования на возникающий негатив.

Важно выяснить, занимается ли агентство только комплексным управлением репутацией и способно ли предоставить SERM под ключ. Если агентство занимается пиаром «в целом» и репутационный менеджмент — лишь одна из большого списка разнообразных услуг, то есть большой риск, что при основные работы будут выполнятся специалистами совершенно другой компании «на аутсорсе», а вы переплатите за посредничество.

При найме в штат компании SERM-специалиста в первую очередь важен опыт работы. На рынке труда появляются специалисты с опытом работы в диджитал или серм-агентсвах, которые способны разработать долгосрочную стратегию и организовать работы по управлению репутацией бренда.

На этом мы завершаем первую часть нашего итогового материала.

Во второй части мы расскажем о: