Итак, корпоративная репутация — это то, как нашу фирму оценивают все остальные участники рынка: поставщики сырья, потребители продукции, прямые и косвенные конкуренты, бизнес-сообщество (в том числе потенциальные инвесторы и кредиторы), власти.
Сюда входят следующие составляющие.
1. Репутация компании как бизнес-партнера: что думают о компании поставщики, заказчики продукции, другие фирмы, расположенные выше и ниже в производственной цепочке, члены ассоциации, в которую может входить компания и другие партнеры.
2. Репутация компании как места работы: что думают о компании ее работники и работники других компаний этой отрасли.
3. Репутация компании как участника финансовых отношений: что думают
о компании инвесторы и кредиторы.
4. Репутация компании в бизнес-сообществе: что думают о компании:
— ее конкуренты и компании, работающие в той же отрасли;
— руководители компаний других отраслей.
5. Репутация компании среди потребителей и “в народе”: что думают люди о:
- продуктах (услугах) компании;
- профессионализме ее работников;
- ее роли в жизни общества.
6. Репутация компании в СМИ: что пишут о компании в газетах, журналах, сетевых изданиях, в том числе отраслевых и “общего” направления.
7. Репутация компании во властных структурах: что думает о компании руководство города, области, государства.
Все эти стороны деловой репутации связаны, но независимы. Ведь:мнение СМИ может влиять на мнение потребителей, а может отражать его;если власти активно не любят компанию, инвесторы, скорее всего, сочтут
это фактором риска;государственные предприятия в любом случае на хорошем счету у влас-
тей, а вот мнение потребителей о них может быть не таким уж однозначно
хорошим; и т.д.
В исследовании, проведенном в 2005 году консалтинговым агентством The PBN Company, был вопрос: “Каковы главные риски для корпоративной репутации российской компании?”.
Ответы респондентов были следующими.
- Негативные результаты деятельности компании, снижение прибыли (63% опрошенных).
- Конфликт с органами власти (48%).
- Тенденциозное освящение прессой деятельности компании (47%).
В то же время конфликт с сотрудниками как бы “неважен” — всего 8% российских компаний отметили эту угрозу (самое последнее место). Это значит, что компании меньше всего боялись социальной напряженности или, например, ситуаций, связанных с авариями на производстве, экологическими проблемами. Основные риски для них находились в то время именно в сфере взаимоотношений с государством.
Тем не менее, обращать внимание полезно не только на “самое главное”. Вполне возможно, именно в нашей компании самое больное место — это взаимоотношения с сотрудниками. Эта проблема может косвенно влиять и на результаты деятельности компании, в том числе и на ее прибыль. Кроме того, отношения с сотрудниками и формирование единой корпоративной культуры может стать тем рычагом, с помощью которого наша компания поднимется на новый уровень развития.
Управляя корпоративной репутацией, мы не можем обращать внимание лишь на какую-то одну аудиторию (например, на власти). Нам придется вести диалог со всеми аудиториями внутри и вне компании.
