Кто читает все эти положительные отзывы? Серьезно. У компаний их сотни и тысячи. Три-пять последних добавленных — максимум, на что меня хватает. Это скучно.
Негативные отзывы — вот настоящий бестселлер.
Сейчас зумеры быстро догоняют миллениалов по платежеспособности. Чтобы преуспеть, бизнес должен учитывать их цифровые привычки. Одна из таких привычек — читать негатив. В этой статье рассказываю о том, как работать с горячим негативом в эпоху поисковых алгоритмов и продвинутых пользователей.
Поколению двача и джойреактора продавать положительными отзывами бесполезно.
Позитив — для алгоритмов, негатив — для людей
Сначала про алгоритмы.
В общем и целом сейчас продвижение на картах и маркетплейсах сведено к получению большого количества положительных отзывов и повышению рейтинга. Яндекс и Google продвигают в топ результатов поиска компании и товары с высокими средними оценками и положительными отзывами.
При этом, немаловажно и наличие негатива. Негативные отзывы повышают доверие пользователей. В рекомендациях и справках это прописано прямым текстом.
Даже топовые товары или популярные места на Картах выхватывают в среднем до 5-10% негативных отзывов. Это вполне нормальная ситуация.
Если бы негатив оставался распределен по ленте равномерно. Но рассчитывать на это уже нельзя.
Пользователи не читают позитив.
У нас выработалась рекламная слепота на положительные отзывы. О том, что их заказывают знает не только горстка избранных маркетологов. Многие пользователи сами принимают активное участие в онлайн-продвижении брендов.
Всего один пример. У приложения PR Ambassador более 100 000 инсталляций — почти все они приходятся на исполнителей. Подобных сервисов десятки. Только представьте весь масштаб!
Вряд ли кто-то из этих авторов верит пятизвездочным отзывам. С помощью фильтров пользователи отсеивают весь ваш позитив в один клик. И уходят, если видят там жесткие косяки.
Люди фильтруют отзывы по оценкам
Этот смартфон Samsung Galaxy A12 на Маркете собрал три с половиной сотни отзывов и больше тысячи оценок. Только 36 отзывов с оценкой три и ниже. Это 10% от общего числа. Критического негатива с 1 и 2 звездами, и того меньше — всего 24 отзыва.
Просматриваемый в хронологическом порядке этот негатив не опасен.
Всего один клик. И потенциальный покупатель впитывает концентрированный негативный пользовательский опыт.
Если где-то есть фильтр отзывов, он обязательно будет использован. Как думаете, в какую сторону? Конечно для того, чтобы вывести негативные. Неважно где вы продаете.
На Озоне.
На Вайлдберриз.
Средняя оценка 4,6 — достаточно высокая, при 8% отзывов на 1 и 2 звезды.
Или на Розетке.
На всех маркетплейсах можно отфильтровать отзывы по рейтингу и возрастанию оценок.
Аналогичная ситуация на Картах Яндекса и Гугла. Не Важно сколько сверху позитива. Выковырять наружу негатив можно в один клик.
В профиле компании на Гугл Картах помимо отзывов местных экспертов
могут выводиться отзывы сайтов-агрегаторов. Они также учитываются при расчете средней оценки.
Избирательный просмотр негатива делает с потенциальным клиентом очень нехорошие вещи:
- искажает реальную картину;
- формирует негативное общее восприятие;
- нивелирует высокую среднюю оценку товара или места;
- отпугивает.
Люди оценивают субъективно. И запретить им этого мы не можем. Также мы не можем оставить эту брешь без внимания. Иначе из нее будет утекать прибыль.
Как быть? Вот один из способов решения.
Охлаждение горячего негатива
Горящее масло или топливо нельзя тушить водой. Вспыхнет еще сильнее. Это знают многие. Не так широко известен альтернативный способ тушения — охлаждение.
Если понизить градус горящего вещества ниже температуры воспламенения — горение прекратиться и пожар потухнет. Делается это в том числе путем перемешивания горячего горящего топлива с холодным.
Также и с негативными отзывами.
Если мы не можем разбавить негатив позитивом, значит его нужно разбавить негативом. Но менее злым и критичным.
Такой подход позволит сгладить острые углы, когда вытеснение или разбавление позитивными или нейтральными отзывами не работает.
Как применять способ “охлаждения негатива”. Главное.
Фактически мы действуем во вред рейтингу. Чтобы не навредить еще больше, главное соблюдать несколько простых правил:
- не применять, если уже есть много плохих оценок (больше 10%) и низкий рейтинг (меньше 4,0).
- не выходить за пределы 8-10% негатива от общего числа отзывов. Иначе это ударит по общему рейтингу.
- не дублировать критичные недостатки из отзывов пользователей.
“Охлаждение негатива” — не последний тренд в orm. Топовые агентства уже давно предлагают клиентам такой “псевдо-негатив”.
О чем можно писать?
По содержанию отзыв должен быть нейтральным. Указывают в таких отзывах только на общие недостатки, присущие и другим аналогичным продуктам.
Знаки минус — только в оценке. Чтобы наш “холодный негатив” попал в раздел к горячему и понизил общий градус.
Не стоит забывать про другие варианты реагирования:
- официальные ответы (и их оперативность);
- обжалование негатива;
- разрешение споров с автором негатива в индивидуальном порядке.
И Гугл, и Яндекс учитывают вовлеченность в процесс и владельца бизнеса. При прочих равных предпочтение отдается профилю компании, которая лучше работает с отзывами клиентов. И, следовательно, более заинтересована в улучшении сервиса.
Ситуация складывается интересная.
Чтобы преуспеть и не терять клиентов, бизнесу необходимо учитывать не только роль поисковых алгоритмов, но и цифровые привычки пользователей. А для эффективного продвижения на картах и маркетплейсах компаниям нужны не только позитивные отзывы, но и негативные. Позитив и высокие оценки — для выхода на топовые позиции и привлечения трафика. Негатив — играет ключевую роль на этапе принятия решения о покупке.
“Охлаждение” позволит пофиксить некоторые ошибки и сгладит острые углы. Но никогда не заменить бизнесу обратную связь и полноценную коммуникацию со своей аудиторией.
Если появились вопросы, звоните нам по телефонам:
Россия: +7 (495) 088-64-23
Украина: +38 (044) 501-29-67
Или пишите на почту: info@reputazzi.com
