Репутация компании, занимающейся финасовой деятельностью, имеет первоочередное значение при формировании кредита доверия к ней, и, соответвенно, в решении клиентов сотрудничать с ней. Согласно последним исследования, среди вкладчиков инвестиционных фондов репутация как фактор выбора компании разделила первое место с другими важными характеристиками финансового продукта (доходность и уровень риска). Итак, что же такое репутация? Многие сегодня путают понятие репутацию и имидж. Отчасти, это понятие смежные. Имидж – это образ, который ассоциируется в сознании потребителя с Компанией. Образ содержит как рациональную, так и эмоциональную составляющие. Репутация же – это сумма сформировавшихся мнений о Компании всех ее стейкхолдеров (потребителей, партнеров, поставщиков, акционеров, сотрудников, властей, журналистов). Эта сумма мнений может носить как негативный, таки позитивный характер. И практически всегда репутация рациональна. Составляющие репутации Репутация, то есть мнение о компании, складывается, как мозаика, из целого ряда элементов. Рассмотрим эти элементы в контексте инвестиционной компании. Честность в отношениях Честность в отношениях с клиентами, партнерами, поставщиками, сотрудниками – это главное условие формирования позитивной репутации Компании. Без этого никакими инструментами вы не сформируете позитивную репутацию организации. Инвесткомпания, которая хитрит с клиентами, «мутит» с наполнением инвестфондов, не соблюдает договоренности с сотрудниками и партнерами, заранее обречена на репутацию «с душком». Известность на рынке Если о компании никто не знает, то никто не сможет сформировать мнение. Впрочем, известность – дело наживное, только важно, что такая известность носила позитивный, а не негативный контекст. Опыт работы на рынке Опыт работы на рынке важен для любой финансовой организации, а для инвестиционной компании – в особенности. Ведь инвестирование требует не просто знаний, но и умения реагировать на сотни различных политических и экономических событий. Отметим, что сегодня, например, многие эксперты фондового рынка констатируют, что текущий экономический кризис переживут далеко не все компании по управлению активами, а сильнейшие – то есть те, кто присутствует на рынке более 10 лет и уже имеет опыт работы в условиях кризиса 1998 года. Впрочем, на наш взгляд, компания вполне может иметь не большой возраст, но тогда ее «опытом» должен быть опыт ее специалистов и топ-менеджмента. Финансовые показатели «Если ты такой умный, почему такой бедный» — эта расхожая фраза вполне применима к финансовым и, в частности, к инвестиционным компаниям. Инвестор гораздо охотнее доверит деньги компании, которая управляет сотнями миллионов, банку, чьи активы составляют миллиарды, чем небольшим структурам. Понятно, что размер чистой прибыли компании в данном случае не играют особой роли, поскольку каждый школьник знает об особенностях украинского налогообложения. Речь идет о показателях, которые характеризовали бы серьезность компании (объем активов в управлении, оборот компании, например). Не пройдет и обещание высокой доходности – кстати, в инвестиционном бизнесе в Украине КУА вообще не имеет права гарантировать (обещать) какую либо доходность. Присутствие в информационном поле Интернет – великая вещь. Сегодня, чтобы навести справки о компании, не обязательно нанимать частного детектива или идти в библиотеку и пару дней листать подшивки периодики. Достаточно набрать в Google название – и вы получаете массу разнообразной информации. В том числе и сайт компании Если информация о компании в Сети скудна, а сайта либо нет, либо он не обновляется – в репутацию идет много-много знаков «минус». Такой компании доверять не будут. Одним Интернетом дело не ограничивается. Деловая пресса, телевизионные каналы, общественно-политическая пресса и профессиональные издания – это те источники, откуда подпитываются информацией Ваши клиенты и партнеры. И если Вас там нет, они это обязательно отметят. Информационная открытость Почему в прошлом месяце доходность инвестфонда была высокой, а в этом месяце низкой? Если инвестор, вложивший средства в инвестфонд не находит этой информации на сайте компании – он начинает думать о Вашем непрофессионализме. И это в лучшем случае. То же самое касается, кстати и банков… Многие из них повели себя не совсем корректно по отношению к клиентам в октябре 2008, скрывая информацию, давая мягко говоря, некорректные ответы. И этим нанесли непоправимый ущерб своей репутации. Взаимоотношения с клиентами Вежливость, исчерпывающие ответы на вопросы, соблюдение этических норм, попытка посмотреть на услугу глазами конкретного клиента, скорость и удобство обслуживания, комфортный офис, опрятная одежда и внешний вид персонала – это далеко не полный перечень того, что формирует в глазах клиентов и потенциальных потребителей Вашей услуги Вашу репутацию. В инвестиционном бизнесе все вышеперечисленное особенно важно. Например, клиенту всегда необходимо объяснять, что инвестиции – это риск, что вместо высокого дохода на выходе может получиться и минус, а также то, что нельзя инвестировать «резервные» и заемные средства. Кстати, те, кто поступают иначе – портят репутацию не только себе, но и всему рынку. Взаимоотношения с властями Репутация Компании в глазах властей играет большую роль, ведь они своими действиями, заявлениями могут «подмочить» вашу репутацию в глазах рынка, потенциальных и существующих клиентов. Диалог – вот залог успеха во взаимоотношениях с властями. Как пример можем привести ряд пилотных проектов по внедрению новых для рынка услуг, реализуемых нашей компаний совместно с регулятором рынка – Государственной комиссией по ценным бумагам и фондовому рынку. Корпоративная культура Авторитетность топ-менеджмета, наличие четких и понятных правил игры, понимание персоналом миссии, целей и задач существенно влияет на репутацию компании. И далеко не только в глазах персонала. Сотрудники финорганизации общаются с коллегами – а значит и влияют на репутацию компании на рынке. Кроме того, без всего вышеперечисленного выстроить нормальные отношения с клиентами просто невозможно. Миссия и ее реализация Многие считают, что формализованная миссия в компании – совсем необязательный атрибут. На самом деле это правда только тогда, когда миссия сугубо формально пишется только для сайта или буклета и совсем не находит отражения в повседневной деятельности компании – в общении с клиентами, в операциях с партнерами, в комментариях журналистам. Формирование репутации Управление репутацией – сложный и многогранный процесс, в который должны быть включены все сотрудники организации. Если этим будет заниматься только отдел маркетинга или PR-отдел, а топ-менеджмент и персонал будут находиться где-то в параллельном измерении — ни о какой позитивной репутации Компании и речи быть не может. То же самое можно сказать и о приглашении на роль репутационного менеджера коммуникационного агентства – без включения в этот процесс всех сотрудников организации такое управление репутацией обречено на провал. В управлении репутацией можно, весьма правда, условно, выделить несколько основных блоков (вообще их, конечно же, гораздо больше):
Разработка коммуникационной стратегии компании Без четкого представления, какова репутация , а также образ компании на сегодняшний день управлять (формировать) репутацией невозможно. Поэтому первая отправная точка — репутационный аудит, входе которого следует определить, что о Компании думают топ-менеджеры, клиенты, эксперты рынка, партнеры, что пишут в медиа, насколько вы активно интегрированы в информационное пространство, насколько известны на рынке. При наличии финансовых ресурсов аудит лучше всего поручить независимому коммуникационному агентству, при этом, четко определив, что и в каком виде Вы хотите получить в качестве результата. Не забудьте заказать небольшой срез по конкурентам. Впрочем, даже средняя инвестиционная компания или может сделать это и своими силами. Увидев, что есть на сегодняшний день и что должно быть в идеале, необходимо четко определить те черты репутации, которые необходимо усилить, нейтрализовать или добавить. Затем определяете набор мессиджей и инструментов, с помощью которых вы намерены этого достичь – и вперед. Создание эффективной системы взаимоотношений с клиентами Сразу отмечу, что имеется в виду не просто заказ программного обеспечения CRM (система управления взаимоотношений с клиентами), а действительно выстроить систему взаимоотношений с клиентами. Она включает в себя стандарты общения с потенциальными клиентами и клиентами, обучение персонала, подготовку соответствущих информационных материалов для потенциальных инвесторов, определение набора этических норм. Построение взаимоотношений со СМИ Мы уже отмечали, что присутствие в информационном пространстве и информационном открытость – одни из ключевых элементов репутации. Создать их вам помогут журналисты. Для этого вам необходимо всего лишь одно – станьте для них интересными. Рассылай пресс-релизаы, где есть новости, а не делайте это для «галочки», не дожидайтесь, когда корреспонденты сделают запрос на комментарий, а организуйте ваших аналитиков и спикеров – с тем, чтобы Компания сама инициировала комментарии по актуальным для рынка (а в случае инвестиционной компании – практически для всех отраслей экономики) вопросам. Таким образом Вы сформирует журналистский пул. И вперед – проводите мероприятия для журналистов: пресс-конференции, брифинги, неформальные «посиделки» журналистов с топами. Построение взаимоотношений с властями Придумайте проекты, где вы могли бы стать партнерам, найдите общий язык. Власть это не только коррупция, но еще и такие же профессионалы, как и в Вашей компании. А главное – не забудь донести до общественности ваши благие начинания. Если же найти общий язык найти с властями не получается – не бойтесь конфликтовать, обязательно перенося конфликт в медиа и подключая правоохранительные органы. Лейтмотив прост – один раз повоевав – вы заставите себя уважать, и в дальнейшем, вполне возможно, сможете сотрудничать по первому сценарию. Выстраивание корпоративной культуры Разработка миссии Компании – то, с чего нужно начинать. Уникальность, соответствие специфике вашего бизнеса, понятность – ключевые черты миссии. Ну и , конечно же, ее должны разделять сотрудники Компании. Регламентация бизнес процессов (прежде всего, во взаимоотношениях с клиентами), механизмы взаимодействия сотрудников, система мотивации – все это должно быть прописано, доведено до ведома сотрудников и внедряться на практике. Резюме Без формирования и управления репутацией продавать ваши финансовые (инвестиционные) продукты будет практически невозможно. Ибо главное в продаже финансовых услуг – это доверие, базирующееся на репутации. forinsurer.com – журнал о страховании |
Reputazzi.com — SERM управление репутацией.
Управление репутацией в интернете и отзывами о компании в интернете
