Комплексное продвижение бренда в сети: цели, методы и особенности решения задачи.

Выведение нового бренда на рынок, часто оказывается для его создателя или владельца бизнеса сложнее реализации самой творческой идеи. Изначально всё кажется просто: у вас есть особенный продукт, лого и готов хороший брендбук, который вам разработали в студии. Но что с этим делать дальше?

Как оказалось, только единицы, кроме вас и вашей команды, понимают индивидуальные особенности и уникальные отличия бренда. Счётчик посетителей сайта и подписчиков страницы в соцсетях грустит. Лавина заказов не обрушилась. Вместе с первыми сомнениями начинает приходить и понимание того, что создание и продвижение бренда – это две совершенно разные задачи, для решения которых существуют различные наборы инструментов.

Бренд сам себя не раскрутит!

О бренде не узнают, какой бы гениальной ни была задумка, если его не продвигать. Поэтому здесь мы будем говорить о продвижении бренда с нуля в интернете: методах, целях и особенностях этого процесса в современных условиях.

Цели продвижения бренда:

Узнаваемость и формирование положительного мнения о бренде
Репутация компании и доверие аудитории
Рост продаж

Из перечисленных выше пунктов, только третий – продажи – может служить конкретным и осязаемым индикатором успешной работы по двум первым направлениям. Конечно, существуют способы с той или иной точностью измерить «узнаваемость» и «доверие» к бренду, но для небольшой компании это, во-первых, сложно и дорого, а, во-вторых, (пока) не нужно. Репутацию бренда можно определить по соотношению позитивных и негативных упоминаний в сети. О том, как сделать анализ и оценить ситуацию, мы говорили в нашей статье про мониторинг репутации.

Еще одна особенность продвижения новых брендов заключается в том, что владелец бизнеса не уделяет достаточно внимания подготовительному (теоретическому) этапу или пропускает его вовсе: маркетинговые исследования, определение аудитории и её предпочтений и так далее. Стратегия часто набрасывается в блокноте, руководствуясь при этом интуицией и базовыми знаниями своей ниши и клиентов.

Реклама и продвижение бренда в интернете.

Прежде чем перейти к описанию методов продвижения бренда онлайн, скажем почему не стоит полагаться только на таргетированную рекламу (медийную, контекстную).

Контекстная реклама

медийная реклама

Реклама и продвижение бренда – не одно и тоже. Продвижение бренда в интернете включает в себя различные варианты интернет-рекламы, но не ограничивается ими. Выше определенного порога, затраты на контекстную и другие виды рекламы становятся нерентабельными. Закон Парето говорит нам, что можно вместо того, чтобы вливать 80% ресурсов в оставшиеся (условно) 20% эффекта по рекламе, лучше направить эти средства в другие инструменты продвижения.

Мы ни в коем случае не стремимся приуменьшить значение и не призываем отказываться от такой важной составляющей продвижения бренда в интернете как реклама. Мы говорим о необходимости найти баланс между различными инструментами продвижения. Ведь, реклама в интернете – это очень дорого, особенно для ограниченных в ресурсах молодых брендов. Поэтому разумно обратить внимание и на другие варианты раскрутки своего бренда.

Методы продвижения бренда в интернете

Технология продвижения бренда компании в интернете включает набор методов, которые в совокупности с интернет-рекламой позволяют добиться ощутимого эффекта и увеличения продаж уже в первый год работы.

SEO. Поисковая оптимизация сайта (внутренняя и внешняя) важна если бренд решено продвигать не только через социальные сети, но и в поисковой выдаче. Приоритетная цель SEO – это привлечение трафика и конвертации его в продажи. Приятным бонусом от вывода сайта компании или бренда в топ поисковой выдачи Яндекс или Гугл по нужным поисковым запросам станет узнаваемость бренда и лояльность клиентов.

SMM – продвижение бренда компании в социальных сетях и блогах. Сложно найти компанию или бренд, которые не используют социальные медиа Вконтакте, Facebook, Instagram, YouTube, Twitter и другие. Это отличная возможность вести живое общение со своей аудиторией, привлекать новых клиентов и получать обратную связь. Создавать и наполнять группы в соцсетях – бесплатно. Но за рекламное продвижение бренда в соцсетях нужно будет платить. Сколько – решать вам.

При этом вопрос привлечения подписчиков стоит особняком. Для этого раньше за разумную цену нагоняли ботов (фейковые профили). Ужесточение политики площадок в отношении ботоферм заставляет постепенно отказываться от использования ботов. Так, например, в результате периодических чисток, которые практикует администрация YouTube, популярные каналы-милионники лишаются сотен тысяч подписчиков, бренд теряет и доверие живых людей. А группа с десятью тысячами подписчиков и всего несколькими лайками под постами выглядит не убедительно.

Можно закупить и лайки. Но цель SMM – не только получать лайки, но и инициировать обсуждения, побуждать пользователей рассказывать о бренде. С фейковыми подписчиками этого не будет.

Написание и распространение PR-статей. Существует множество популярных тематических ресурсов, которые с радостью (пусть и не бесплатно) расскажут о вашем бренде своим читателям. Вы наверняка являетесь читателем нескольких таких сайтов – поищите у них в меню прайс-лист и медиа-кит. У них есть свои штатные авторы. Поэтому сформулируйте главную идею, раскройте ценности и покажите уникальность бренда, а они уже придадут материалу привлекательную форму и нужный формат.

Самое ценное в таком продвижении, что положительная репутация формируется естественно и органично. У читателя не происходит отторжения, свойственного навязчивому рекламному продвижению.

Плюс в том, что не нужно писать статью самостоятельно. Минус – публикация стоит от нескольких сотен, до нескольких тысяч долларов.

Продающие площадки. Для бренда очень важно быть представленным в ЯндексМаркет (также ЯндексКарты, Google (возможности Google Карты и Google+) и других подобных площадках. Это рост продаж, доверие клиентов и плюс к продвижению в поисковой выдаче. В последнее время хорошие результаты показывает продвижение через Kikstarter: выход на краудфандинговые платформы для молодых брендов и стартапов, это не только возможность заявить о себе, но и хороший способ привлечь средства на развитие.

Также на площадках покупатели и пользователи могут оставлять свои отзывы и комментарии. Важно сделать эти отзывы своим преимуществом.

Работа с отзовиками. Рано или поздно компании придётся столкнуться с отзывами. И не все из них буду позитивными. Поэтому важно изначально побуждать своих клиентов оставлять положительные отзывы не только на вашем сайте или группах в соцсетях, но и на популярных независимых площадках: это могут быть как популярные сайты-отзовики, так и Google+, Яндекс или 2GIS.
Недавно мы подробно расписали всю схему работы с написанием отзывов на заказ для бизнеса.

Практика показывает, что сайты отзывов необъективны и практикуют цензуру положительных отзывов. Поэтому с ними лучше работать только в самом крайнем случае. Любые негативные отзывы требуют особого внимания. Реагировать на них можно и нужно, только если это отзыв от реального человека, покупателя. Отражать угрозу в случае чёрного пиара и появления заказных негативных отзывов нужно другими инструментами – официальные ответы могут только усугубить ситуацию. Поэтому реагировать на них, желательно, после консультации специалиста. Неправильная работа с негативными отзывами может стать серьёзным препятствием на пути продвижения бренда в интернете.

Управление репутацией бренда в поиске. SERM для брендов эффективно работает только в случае комплексного подхода. Главный принцип заключается в структурировании и формировании (наращивании) положительного информационного поля, окружающего бренд и компанию с параллельным вытеснение негатива из поисковой выдачи, если такой есть. Комплексное продвижение бренда в интернете подразумевает создание положительного мнения о бренде товара (или продукта), hr бренд работодателя. Для этого задействуют различные каналы продвижения, проводится мониторинг и анализ состояния информационного поля.

Управление репутацией бренда в интернете (социальных медиа и поисковой выдаче) является важной составляющей стратегии продвижения бренда на рынке. Причём, SERM, равно как SEO или SMM для брендов, требуют специальных знаний и опыта. Поэтому часто эти услуги заказывают отдельно у различных исполнителей.

У многих агентств представлены бюджетные тарифные пакеты на SERM услуги, которые делают эти профессиональные услуги доступными. Пусть это не бесплатно, но лучше, когда столь деликатную работу выполняют профессионалы, а владелец бизнеса сосредоточен на бизнес процессах и развитии компании.