В этой статье мы поговорим о стратегиях продвижения бренда в интернете, которые лежат на пересечении скрытого маркетинга и управления онлайн-репутацией.  Мы хотим рассказать о них, потому как в отличие от затратных маркетинговых кампаний, данный подход вполне доступен молодым компаниям, у которых есть интересный продукт и своё виденье, но нет ресурсов большого бизнеса.

Когда мы говорим о продвижении бренда, мозг подбрасывает нам опыт таких динозавров как Adidas, Reebok, Pepsi или Gillette и им подобных. Распространено мнение, что успешное продвижение брендов – во-первых, это дорогостоящие маркетинговые мероприятия, во-вторых, опция глобальных игроков. Но это не совсем так.

Стратегия продвижения бренда: скрытый маркетинг и дипломатия.

Продвижение бренда в интернете – это не только про маркетинг, но и про умение вести переговоры, мастерство рассказать о своём продукте, а также способность располагать к себе, находить сторонников и союзников. В эффективном продвижении в равных долях смешана дипломатия и ненавязчивая самореклама. Даже скромные дипломатические способности позволяют преуспеть на этом поприще.

Ваш бренд – это не брендбук и логотип. В широком смысле, это отношения с клиентами. То, как вы ведёте себя и действуете. Даже идеальная визуализация не компенсирует завышенное ЧСВ бренда, игнор, грубость в общении и неприятие критики, которые оказываются горькой начинкой для вашей «конфеты» в красивой обёртке.

Создать продолжительные гармоничные отношения с одним человеком – огромный труд. А если таких людей тысячи?

Молодой бренд ярких носков Dodo Socks‏ недавно вывел линейку нижнего белья. После того как была распродана первая партия, покупатели указали на мелкие недоработки в некоторых моделях. На основании замечаний своих клиентов в соцсетях, компания внесла ряд улучшений: закрепили швы и укоротили шлейки топов в маленьких размерах. Используя этот неприятный инцидент, в итоге, бренду удалось не только избежать конфликта, но и сделать своё бельё более удобным. Клиенты – почувствовали причастность к процессу и возможность влиять на результат.

Соцсети нужны Dodo Socks не только для того, чтобы запускать рекламу и сообщать подписчикам о новинках в ассортименте. Это прямой канал общения, через который удобно получать обратную связь, выстраивать двусторонний диалог, анализировать и благодарить клиентов (даже адресно), за то, что помогают делать продукт лучше.

Продвижение бренда компании: не «впарить» товар, а наладить общение.

Свободный доступ к бесплатным каналам коммуникации, разнообразие площадок и стратегий продвижения бренда в интернете позволяет выбрать именно ту комбинацию, которая лучше всего раскроет выгоды продукта и позволит донести ценности компании.

Главные инструменты продвижения бренда в сети – социальные медиа и онлайн-сервисы. Пока не придумано ничего лучше для общения с аудиторией и продвижения своих ценностей. Присутствие бренда в соцмедиа – Facebook, Вконтакте, Instagram, Youtube, Vimeo, Behance, Twitter, краудфандинговых платформах – Kickstarter, и маркетплейсах – Яндекс.Маркет, Amazon, Etsy открывают полную свободу творчества и форм общения с аудиторией для формирования положительного имиджа компании и управления репутацией бренда.

И так, вы создали новый продукт – товар или услугу. Вы зарегистрировали свой бренд и теперь хотите сделать его узнаваемым на локальном рынке или в своей нише. Ниже мы приводим подборку хороших работающих советов по продвижению бренда в интернете для небольших компаний и малого бизнеса, которые помогут пробиться из песочницы и не слиться в борьбе с тяжеловесами.

Стратегии управления брендом в интернете и формы построения коммуникаций:

1. Проводник перемен. Мир меняется. Говорите о переменах, своём отношении к ним и своей роли в этом процессе. Так вы ассоциируете бренд с будущим. Сопровождайте это информационными кампаниями или акциями в СМИ и социальных медиа.
2. Прогресс в массы. Сообщайте через различные медиаканалы о том, сколько людей увлечены новыми идеями и веяниями, которые представляет ваш бренд. О том, сколько людей уже почувствовали этот прогресс благодаря вашему бренду.
3. Командная работа. Действует очень убедительно, когда сотрудники представляют, продвигают и защищают свой бренд в соцсетях. Только есть два главных условия: а) это должно быть приглашением, а не трудовой повинностью; б) сотрудники должны действительно разделять ценности компании.  Риск – иногда сотрудники не умеют себя сдержано вести в соцсетях и могут нанести ущерб репутации бренда. Даже тролли и хейтеры не должны получать негатив в ответ.
4. Прямой диалог. У клиентов должна быть возможность вести диалог напрямую через наиболее удобные канал общения. Иначе они будут вести монолог в виде негативных отзывов. Следите за сообщениями и комментариями в своих сообществах и старайтесь отвечать, как можно быстрее. Фейсбук информирует о среднем времени ожидания ответа не просто так.
5. Коммуникации. Общению с клиентами через соцсети следует уделять внимания не меньше, чем работе на собственных каналах связи (почта, сайт, горячая линия). Соцсети сегодня служат вполне полноценным каналом коммуникации, а не развлечением.
6. Вдохновляйте и поощряйте наиболее преданных. Эмоционально и наглядно, на конкретных примерах, демонстрируйте пользу вашей концепции. Хорошая идея обязательно привлечёт сторонников, которые будут распространять и отстаивать постулаты вашего бренда, как монахи Age of Empires распевающие Wololo юнитам противника.
7. Бренд с историей. Люди любят истории. Если история действительно хороша, её запомнят и поделятся. Создать эффектную историю, чтобы подчеркнуть выгоды нового видения.
8. Ближе к сути. Абстрактные конструкции не работают без конкретных примеров. Обращайтесь напрямую к потребителю, говорите о его проблемах и их решении. Говоря о преимуществах продукта, рассказывайте о выгодах покупателя.
9. Лицо бренда. Развивайте свой персональный бренд и через него продвигайте бренд компании. У многих брендов есть официальный представитель, который озвучивает основные идеи и миссию. Часто (но не всегда) он же является основателем или владельцем компании. У Tesla – Илон Маск. У Microsoft – Билл Гейтс. У Apple – Стив Джобс. У Amazon – Джефф Безос. Это работает хорошо. Но есть и риск – скандал (как выкуренный косячок Маска или интрижка Безоса) или уход «лица» наносит удар и по бренду.
10. Найдите ЛОМа. Постарайтесь привлечь на свою сторону лидеров общественного мнения (ЛОМ). Важно, чтобы «лидер» разделял ваши ценности и взгляды.
11. Проявляйте экспертизу. Когда представители компании проявляют себя экспертами, это повышает доверие. Иногда, можно действовать не ради прямой выгоды, а ради хорошего кейса и демонстрации своих возможностей.
12. Создавайте инфоповоды. Развивайте бизнес. Двигайтесь вперёд и к вам примкнут попутчики. Участвуйте в отраслевых событиях и жизни общества. Делитесь этим со своей аудиторией. Создавайте инфоповоды, которые достойны освещения в и внимания аудитории. Люди уже давно не любят пустышки.
13. Цените время своих клиентов. Сообщайте только полезное и действительно заслуживающее внимания. Не отправляйте клиентов в «увлекательные» квесты по номерам телефонов и формам обратной связи– постарайтесь решать их вопросы как можно оперативнее и там, где это удобно клиентам.
14. Взгляд изнутри или «закулисье». Не стесняйтесь показывать жизнь компании и то, как всё устроено: выкладывайте фото рабочего процесса, офисных будней и производства. Во-первых, это хорошо работает на репутацию работодателя. Во-вторых, это просто интересно. Телешоу «Как это работает?» на каналах Science и Discovery стартовало в 2001 году и насчитывает уже более 30 сезонов. Его смотрят миллионы зрителей во всём мире. Вам никто не запрещает сделать что-то подобное в миниатюре.
15. Информирование и открытость. Делитесь опытом. Рассказывайте истории о своих достижениях, успехах и, даже, неудачах, которые сделали бренд сильнее.
16. Социальная ориентированность. Поощряйте волонтёрство. Помогайте другим. Помощь не обязательно должна быть материальной: можно организовать бесплатный тренинг или семинар. Не забывайте об экологии.
17. Против авторитетов. Инициируйте и развивайте конструктивные обсуждения, направленные против господствующих но, возможно, уже морально устаревших и отживших своё концепций ваших оппонентов. Риск – обсуждение может уйти в другое русло. Чтобы этого не случилось: а) у вас должен быть сильный фактаж; б) обсуждение нужно модерировать.
18. Бревно в глазу. У всех есть недостатки. У лидеров они огромны. Это может быть высокая цена, мейнстримность, ограниченный функционал продукта или его низкая польза. Не бойтесь указывать на недостатки лидера. Вы можете спросить мнение пользователей и прокомментировать его с позиции эксперта.
19. Нонконформизм. Если вы идёте против правил и общепринятых канонов, тогда понятно обрисуйте свою позицию. Четко сформулируйте, чем она отличается от общепринятой и господствующей в данный момент. Продемонстрируйте своё виденье и декларируйте основополагающие постулаты в отрасли.
20. Хороший выбор. Всегда хвалите тех, кто перешел к вам от конкурентов. Наладьте контакт и разговорите «перебежчиков». А затем расскажите другим, почему они решили уйти именно к вам.
21. Приносите удачу. Используйте истории успеха своих клиентов для продвижения бренда в интернете. Публикуйте интервью и живые истории с лицами (так как например это делает Forbes или Entrepreneur). На своём сайте. Подключайте СМИ и тематические порталы. Стратегия подходит для сетевого бизнеса или франшиз.
22. Свежий взгляд. Однообразие утомляет и приедается. Не бойтесь экспериментировать и периодически обновляйте формы и способы донесения своей точки зрения. Подключайте каналы коммуникации, через которые можно передавать сообщение в более развернутой форме.

Мы описаны 22 варианта хитростей для управления брендом в интернете. На конечно в реальности их гораздо больше. Вполне работает старая добрая стратегия размещения отзывов в интернете (вы можете их собирать у своих клиентов по почте, через смс или вручную).

Правильно избранная и реализована я стратегия помогает подчеркнуть преимущества и отличия вашего бренда, найти сторонников и привлечь внимание пользователей. В итоге, повысить доверие к компании и расширить свою долю на рынке. При этом не обязательно ограничиваться одной или несколькими стратегиями. Комбинируйте их.

Управление репутацией бренда – компонент защиты вашего бизнеса.

Многие приходят к управлению репутацией бренда в интернете, через негативный опыт – необходимость удалить негатив из ютюба, устранить последствия информационной атаки или «вброса» конкурентов. Сделать это получается с большими усилиями и издержками для бизнеса – временными, денежными, имиджевыми.

Долговременная и спланированная работа на укрепление онлайн репутации бизнеса в сети позволяет существенно сократить эти издержки. Тем более, вы всегда можете привлечь своих горячих сторонников для защиты вашего бренда от нападок. Это будет не сложно, если вы всегда были открыты и честны с ними.

Избегайте авантюр и помните о риске. Эпатаж и пошлость – это не ваш метод. Если вы передаёте работы по управлению репутацией компании сторонним исполнителям, всегда проверяйте работу.

Пример. Нашумевшая реклама женской линейки Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения…», которая за считанные дни успела превратиться в мем.

Слишком смелая. Вызывающая. Одни называют её успешной (вероятно, принимая её вирусность за критерий успеха), другие – провальной. К слову, последние составляют большинство. Головной офис сразу же открестился от этой затеи. А создатель рекламной кампании #НИВКАКИЕРАМКИ Александр Голофаст уже ищет себе новую работу. Кстати — возможно он единственный из всей цепочки задействованных лиц сможет воспользоваться хайпом вокруг этой истории, как трамплином для своей профессиональной карьеры.

Есть вопросы по управлению репутацией бренда? Пишите нам на почту info@reputazzi.com — мы сделаем анализ (бесплатно) и проконсультируем по всем выявленным слабым местам.