Ценность визуального образа фирмы значительно выше любого вида простой рекламы. К визуальному образу относятся: имя предприятия, его фирменное наименование, логотип и товарный знак, а также его фирменный стиль, который определяется видом деловых бумаг, дизайном помещений, внешним обликом руководителя и сотрудников фирмы и т. п.
Репутация — понятие сложное. Но практически все определения сводятся к двум основным характеристикам: это некий нематериальный актив, стоимость которого можно выразить финансовыми показателями. Она влияет, а порой определяет объемы продаж товаров (услуг) и развитие бизнеса в целом.
Управление репутацией – одно из наиболее модных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала.
А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Защитить бизнес можно лишь одним способом – сформировав положительную репутацию фирмы.
Цель работы: определить понятие «паблик рилейшнз»: его содержание и сущность; всестороннее изучение и анализ «паблик рилейшнз» — как основной инструмент управления репутацией компании.
Сущность и содержание «паблик рилейшнз»
«Паблик рилейшнз» (PR) (public relations — связи с общественностью) — довольно богатое по числу присвоенных ему определений понятие, в понимании и трактовки существа вопроса нет единого мнения.
Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: «PR — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
В книге «Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» — государственной власти и управления», PR определяется как «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Таким образом, PR – это форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах.
PR осуществляет посредническую деятельность между организацией и общественностью, главная задача которой — достичь взаимопонимания и установить прочные, взаимовыгодные отношения организации и общественности.
Итак, основным в деятельности PR является следующее:
1. Обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость.
2. Открытость информации.
3. Опора на объективные закономерности массового сознания.
В целом PR выполняют три основные функции:
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.
2. Реагирование на общественность, стремиться «прислуживать» общественности.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.
Значение деловой репутации в частном бизнесе.
Под деловой репутацией (гудвилл) понимается совокупность принципов, методов, средств и форм создания позитивной информации со стороны производителя, направленных на массовое сознание потребителей с целью удержания рынка, поддержки высокой устойчивости предприятия и увеличения его прибылей.
Деловая репутация фирмы включает несколько слагаемых:
• визуальный образ фирмы;
• имидж в сфере менеджмента и технологий фирмы;
• паблик рилейшнз.
Технологии производственных процессов играют значительную роль в деловой репутации предприятия, т. к. в зависимости от применяемых технологий можно судить о качестве продукта, его безопасности, дизайне и т. д., что в целом влияет на потребительский выбор.
«Паблик рилейшнз» представляет собой многогранную деятельность по организации общественного мнения о предприятии, в том числе форму рекламной работы с широким привлечением средств массовой информации, направленную на создание популярности фирмы.
Составными частями паблик рилейшнз являются: отношения со средствами массовой информации, печатные издания, кино- и аудиовизуальные средства, публичные выступления, реклама.
Под рекламой понимается коммуникативная связь между производителем и потребителем, стимулирующая спрос на конкурентный продукт.
Особенности корпоративных «public relations»
Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры — бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений.
Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:
* создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;
* укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
* предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
* реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
* развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;
* дальнейшее развитие корпоративной культуры;
* повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.
Антикризисное управление связями с общественностью в госкорпорациях.
Последовательность действий при разработке антикризисной программы:
1) определение проблем, которые способны привести к кризису, выявление потенциальных источников кризиса;
2) фиксирование системы необходимых мер в кризисном плане и уточнение состава команды кризисных управленцев;
3)создание «штаб-квартиры» управления кризисом;
4) назначение дублеров для основного кризисного штата. При этом система замен должна быть качественной и надежной для любых ситуаций;
5) моделирование специальных процедур для возможных чрезвычайных ситуаций;
6) подготовка всех участников антикризисного управления к работе со средствами массовой информации;
7) разработка и обеспечение инструкциями по управлению кризисом всех тех, кто вовлечен в данный процесс. Указанные сотрудники должны твердо знать точку зрения компании по всем основополагающим проблемам, располагать списком домашних и мобильных телефонов кризисных менеджеров;
8) организация поддержки деятельности пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов.
В обстановке обострения кризиса созданная команда предпринимает следующие действия:
* Информирование СМИ о трудностях компании, ее проблемах. Распространение аналогичных материалов внутри организации.
* Предоставление заинтересованным лицам и организациям семой последней информации в рамках развития кризисной ситуации.
* Ускорение распространения информации во внешней среде и в самой организации с помощью применения эффективных средств коммуникации: электронной почты, факса, радиотрансляции, общего собрания коллектива, брифинга (экстренной пресс-конференции).
* Обеспечение использования достаточного количества каналов связи для запросов информации со стороны.
* Результаты того, как организация справляется с кризисом, активно воздействуют на ее имидж.
Большинство кризисных ситуаций сопровождается рядом проблем:
1) внезапность; чаще всего кризис возникает неожиданно;
2) отсутствие или недостаток необходимой информации;
3) ускоренное развития событий, которое сопровождается требованием прессы знать, что происходит; запаздыванием организации со своевременным реагированием;
4) потеря управления и контроля. Множество событий происходит одновременно в короткий период. Информационная ситуация может выйти из-под контроля;
5) усиление внимания к компании со стороны СМИ, инвесторов, потребителей, властей;
6) давление на компанию, возможность панических настроений.
Система коммуникаций в рамках кризисной ситуации: Не замалчивать серьезность события.
Предоставлять достоверную и полную информацию: «Скажи все, и скажи это быстро!» Не давать интервью, если компания ничего не приобретает от него.
Быть готовым к тому, что информация о кризисе будет искажена средствами информации.
Обращаться только к необходимой в данный момент аудитории.
Выходить на нужную общественность через прессу, как правило, – лучший способ коммуникации в кризисе.
Контактировать всегда следует с учетом точки зрения аудитории. Это означает концентрацию внимания на интересах аудитории и использование той информации, которая этот интерес удовлетворяет.
Сделать информационные сообщения четкими и запоминающимися.
Никогда не говорить: «Без комментариев…» Это делает представителя компании как бы «неприступной стеной» и усиливает подозрения общественности.
Никогда не делать комментарии вне записи.
В кризисной ситуации нужно очень четко контролировать каждое произнесенное слово. Не следует говорить ничего такого, чего бы вы не хотели увидеть на первых полосах прессы.
Никогда не стоит повторять критические фразы журналиста, поскольку это может быть воспринято как часть вашего выступления и процитировано в СМИ.
Следует избегать неконтролируемого интервью с прессой.
Вытащить на поверхность всю плохую информацию нужно как можно быстрее. Ничто не раздувает пламя кризиса сильнее, чем плохие новости, всплывающие в малых дозах.
Наиболее распространенные ошибки: Стремление избежать общения с общественностью. Означает: компании есть что скрывать. Использование неподходящего спикера. Можно использовать вместо одного нескольких спикеров. Скажем, ведущий менеджер может обеспечивать так называемую зонтичную коммуникацию (во всех направлениях), а технический эксперт способен отвечать на специфические вопросы, связанные с технической стороной проблемы. Неумение уйти от невыгодной ситуации. Чаще всего – это попадание топ-менеджера в ситуацию, когда ему адресуют вопросы, к ответу на которые руководитель не готов или которые в силу сложившейся ситуации не имеют конструктивного решения. Отказ от честного признания масштабов проблемы. Демонстрация показного спокойствия. Это воспринимается как равнодушие к обществу.
Поскольку собственное заявление компании может рассматриваться как самозащита и выглядеть подозрительно, целесообразно использовать третьи стороны для обеспечения поддержки (внешние эксперты, другие организации, ученые и общественные деятели).
Эффективно использование телевидения – оно обладает сильной убедительной и эмоциональной властью.
Применение антикризисного PR в конкурентной борьбе.
Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR-технологий можно сделать все. И это не преувеличение: «пиаровские» средства способны как просто «поставить конкурента на место», так и привести к его экономической, политической или даже физической смерти. За счет использования новых технологий можно разорить кого угодно, лишить его связей, друзей, родственников, довести до нервного срыва, повлиять на состояние здоровья. И если после экономического или административного давления человек еще может снова «подняться на ноги», то после мощной PR-кампании он может не оправиться уже никогда. Единственное, что способно спасти его после этого, — те же самые технологии PR…
Организовав при своей компании департамент PR и набрав туда квалифицированных специалистов, вы получаете многофункциональное средство, которое можно сравнить с таким исконно русским инструментом, как топор. Некоторые умельцы способны только с помощью топора построить себе дом и оборудовать его, но этот же умелец располагает возможностью пойти и зарубить любого, кто ему не нравится. Сравнение неточно только в одном — PR гораздо сильнее и действеннее топора.
Самый простой вариант применения PR для подавления конкурентов — так называемая «рекламная война». За счет все больших вложений в рекламу и повышения ее эффективности конкурентов можно просто «забить», не оставить им информационного пространства, «выдавить» из занимаемого сегмента рынка, а то и просто разорить.
Более жесткий вариант — информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством — заказные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится «по-черному замочить» конкурента. Самым ходовым товаром становится любая компрометирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения. Часто конфликт рискует перейти в разряд обычной «базарной разборки», а «в грязи» оказываются все его участники. Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее «чистым» близки к нулю. Это также весьма затратный вариант, а в наиболее крупном выигрыше оказываетесь не вы и даже не ваши конкуренты, а редакции СМИ и аферисты всех мастей, которые значительно поправляют свое финансовое положение за ваш счет.
Чёрный пиар — деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевлённого или неодушевлённого объекта.
В ходе чёрного пиара зачастую распространяется провокационная информация, якобы исходящая от жертвы пиара. Например, во время избирательной кампании от имени политической партии могут распространяться листовки в поддержку прав гомосексуалистов на проведение гей-парадов и однополые браки, сообщения о приёме партией на работу агитаторами лиц, заражённых ВИЧ и заверения о полной безопасности общения с ними, ложные сообщения о бесплатной раздаче продуктов и т. д.
По статистике использование черного PR для атаки бизнеса конкурентов – это самое часто встречающиеся в мировой практике явление. Эта деятельность не содержит в себе что-то не этичное и противозаконное. Любая самая авторитетная фирма имеет право заниматься черным PR. Не думайте, что черный PR вас запачкает. Конечно если черный PR делать не профессионально, то можно измазаться сильнее противника, однако вы же будете делать его на высшем уровне?
Качественный черный PR – это здоровая конкуренция, ненужно его сторониться и боятся. Он не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям.
Основываясь на вышеизложенных фактах, сделаем следующие выводы.
Паблик рилейшнз (PR — связи с общественностью) — выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между компанией и окружающей ее общественностью.
Репутация — это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Управление репутацией — комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на ее перспективное развитие.
Механизмы, которые формируют репутацию: отношение к клиентам, политику компании, позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство), интеллектуальный и научный потенциал компании.
В управление репутацией важны три направления, причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит формирование репутации. Далее следует поддержание репутации. Завершается работа защитой репутации. В практической жизни все три стадии существуют и действуют как правило, одновременно.
В управление репутацией оперируют всем инструментарием PR — это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями (не ограничиваясь пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций).
Репутация — самое ценное имущество компании.
