Доверие – это то, чем в основном характеризуется деловая репутация в бизнесе. Однако существуют и другие факторы – это имидж, авторитетность, бренд, известность. Всефакторы репутации можно сгруппировать во внутренние и внешние.
Аудит репутации – это один из весомых аргументов в ее формировании. Основная цель этого мероприятия – разработать план по повышения качества и устойчивости репутации компании. Для этого ряд шагов по анализу ее различных сторон. Внешние факторы репутации – это общественная, благотворительная и спонсорская деятельность, то есть участие в спортивных, культурных, общественных мероприятиях. Благотворительность свидетельствует о финансовой стабильности, ее успешности. После этого сравнивается сложившаяся репутация и реальное положение дел. Чем незначительнее разница, тем проще подкорректировать свою бизнес-репутацию. Аудит, по сути, заключается в опросе людей, входящих в те группы, которые влияют на конкретный бизнес. Причем, для проведения исследования каждая компания выбирает свою, особо значимую для нее, группу респондентов. Это могут быть собственные сотрудники, потребители, общественные деятели. Самые объективные результаты можно получить, если исследования проводят не работники собственной PR-службе или отдел маркетологов, а внешние независимые структуры с «незамыленным» взглядом.
Невозможно нравится всем, это утверждение справедливо и для компании. Нельзя создать универсальную репутацию, которая бы устраивала все социальные группы. Социальная репутация формируется для аудиторий, которые оказывают большое влияние на конкретный бизнес, при этом учитываются предпочтения и ожидания этих групп.
Например, некоторые профессиональные аналитические агентства «измеряют» репутацию, проводя опрос среди следующих целевых групп:
- Потребителей опрашивают для того, чтобы выяснить, насколько они довольны продукцией, выявить их отношение к компании в целом, и как они ее характеризуют, сравнивая с конкурентами.
- Лидеры общественного мнения – представители законодательной, исполнительной власти, члены профессиональных объединений, могут высказать свое мнение о компании в интервью.
- Бизнес-партнеры – инвесторы, поставщики, дилеры поведают о надежности компании, дисциплинированности в исполнении договорных обязательств и т.п.
- Сотрудники опрашиваются только анонимно. В противном случае результаты исследования будут далеки от истины.
Такие опросы нужно проводить регулярно, чтобы вовремя заметить проблемы и усовершенствовать свой основной нематериальный актив, которым и является репутация в бизнесе.
Часто владельцы бизнеса переоценивают его значимость, успешность, популярность. Это вскрывается после сравнения результатов опроса с «идеальными» представлениями. Полученные результаты становятся эффективным инструментом, который берут на вооружение для построения дальнейшей PR-стратегии. Намечаются действия для устранения выявленных проблем.
Например, в ходе опроса выяснилось, что девелоперской компании грозит потеря деловой репутации из-за срывания сроков сдачи объектов или клиенты и партнеры узнали, что у компании нет собственных средств, и вся деятельность осуществляется за счет кредитов. В этом случае большие отчисления на рекламные акции и скидки на квартиры не помогут. Компания от этого не станет выглядеть лучше. Грамотный менеджмент направит все усилия на предоставление гарантий и повышение безопасности сотрудничества.
На формирование деловой репутации хорошо влияют различные новости в СМИ: о проводимых акциях, планах развития, открытии очередной точки сети и т.п. Однако этого мало. Нужно заботиться о формировании положительной кредитной истории, о выполнении обязательств, об уровне корпоративного управления, о качестве продукции и т.д.
