Любая информация в интернет-пространстве имеет свойство распространяться с невероятной скоростью. И тут даже есть закономерность: чем хуже новости, тем стремительнее они распространяются и тем быстрее множатся их сущности.
Алгоритм, на котором основано управление репутацией: мониторинг-анализ-реакция построен на осведомлённости. Не говорите, что вам неважно, что о вас пишут в интернете. Отрицать роль и значение социальных и онлайн медиа ресурсов в развитии современного бизнеса, означает отрицать очевидное. Это свидетельствует о том, что вы на шаг позади ваших конкурентов.
Распространение информации в интернете можно сравнить с распространением слухов. Только во много крат быстрее. Информация может искажаться до неузнаваемости, часто обрастая домыслами и вымышленными подробностями, достоверность которых подтвердить или опровергнуть в интернете очень сложно. Но плохим новостям пользователи верят всегда охотнее, чем хорошим, поэтому негатив в отличие от позитива не требует аргументации для большей убедительности. Он и без этого способен произвести разрушительный эффект.
Даже один незначительный на первый взгляд сбой в операционной деятельности, ошибка персонала или недобросовестное отношение сотрудника к своим обязанностям может послужить причиной появления негативных отзывов о компании. Для предприятий с обширным штатом и естественным темпом текучки кадров основную угрозу деловой репутации представляют отзывы сотрудников, как правило, бывших, о работодателе и условиях трудоустройства.
В итоге, в первом случае бизнес теряет потенциальных клиентов уже на ранней стадии, при этом сложно оценить размеры недополученной прибыли, но она определённо имеет место быть; во втором – предприятие теряет возможность своевременно замещать или пополнять штат опытными и квалифицированными кадрами.
Цели проведения мониторинга
То есть у каждого предпринимателя существуют достаточно веские причины проявить интерес к состоянию репутации бизнеса и узнать, что о компании пишут в Интернете. Даже если изначально речь не идёт о формировании деловой репутации, мониторинг информационного поля на предмет наличия негативных упоминаний является неотъемлемой составляющей жизнедеятельности современного предприятия. Недосмотр или халатность может нанести серьёзный вред имиджу организации, а промедление с реакцией может сделать этот ущерб непоправимым.
Мониторинг репутации компании в интернете, соц.сетях и блогах проводится для того чтобы:
- своевременно обнаружить новую угрозу репутации компании в Интернет;
- определить существующие источники негатива, угрожающего имиджу компании;
- определить масштабы и тональность информационного присутствия компании в сети;
- изыскать незадействованные источники и новые возможности для расширения информационного присутствия организации в сети Интернет.
Без мониторинга репутации компании в сети и анализа собранных данных невозможно построить грамотное управление репутацией организации в поиске. Как и невозможно корректировать процесс формирования информационного поля по ходу pr-кампании.
Чтобы иметь возможность своевременно нивелировать угрозу репутации компании необходимо регулярно проводить ручной или автоматизированный мониторинг отзывов о компании в Интернете.
Управление репутацией «под ключ» или «с нуля» подразумевает проведение мониторинга с регулярной периодичностью для оценки прогресса в формировании положительного имиджа компании онлайн.
Структура информационного поля компании
Одним из основных условий качественного мониторинга является как можно более полный охват существующего информационного поля и сведение в один реестр всех упоминаний о компании.
Информационное поле компании, сайта, бренда (публичной персоны, специалиста или физического лица – формируется по тому же принципу) имеет определённую структуру и формируется из нескольких разнородных составляющих или источников информации о компании:
- Официальные представительства компании в сети Интернет: сайт, официальные блог, профили в социальных сетях и микроблогах, каналы на видеохостингах (youtube.com, vimeo.com);
- Официальные сообщения от компании на новостных, отраслевых и деловых ресурсах, упоминания в аналитических статьях и материалах;
- Сайты отзывов о работодателях: отзывы сотрудников о работе в компании, рассказы тайных соискателей о собеседовании;
- Отзывы потребителей о качестве продуктов и бренде, а также обзоры и посты, содержащие информацию о качестве обслуживания клиентов, развёрнутые и подробные отзывы тайных покупателей;
- Отзывы о персоналиях: личностных и профессиональных качествах ключевых сотрудников предприятия или о владельце бизнеса;
- Ветки с обсуждениями на тематических форумах, агрегаторы новостей и отзывов, неофициальные группы в социальных сетях и различные чёрные списки.
Поисковые системы стремятся предоставить пользователям как можно более полную информацию по каждому поисковому запросу, поэтому делают её как можно более разнообразной, охватывая при этом максимальный спектр источников. В этом заключается их основной принцип и суть работы. Поисковики предоставляют информацию из разных видов интернет ресурсов. Из поисковой выдачи пользователь уже самостоятельно выбирает, то, что больше подходит по его критериям поиска.
Вводные данные для мониторинга: выбор ключевиков (ключевых слов)
Для проведения мониторинга необходимо определиться с ключевыми словами, которые будут использоваться в поиске. В зависимости от вариаций ключевого запроса содержание первых страниц поисковой выдачи изменяется. Результат поиска зависит от того как сформулировать поисковый запрос:
- «компания»,
- «компания отзывы»,
- «отзывы о компании»,
- «компания новости»,
- «работа в компании».
Это наиболее популярные запросы, где «компания» — это название организации, бренда или сайта. От того какой именно используется ключевик, будет меняться и результат выдачи.
Также могут использоваться и косвенные запросы, не связанные напрямую с названием компании, а со сферой её деятельности. Но это нужно тем, кого больше интересует SERM продвижение товаров и услуг, чем мониторинг деловой репутации, поиск источников негатива и прочих угроз имиджу компании в интернете.
Соответственно полный мониторинг проводится по ряду запросов, где ключевые слова подбираются в зависимости от направления и специфики работы предприятия, вида интересующих ресурсов и сферы репутационного присутствия. Но не стоит множить сущности и использовать слишком много ключевиков.
Если проводить мониторинг по 10, 20 или 30 вариациям запросов с названием компании, в результате никакой заметной разницы не будет! Достаточно ограничится двумя-тремя, в редких случаях пятью ключевиками. Этого хватит, чтобы получить достоверное представление о состоянии репутации бизнеса в сети Интернет.
Как провести мониторинг репутации предприятия в Интернет
Процесс мониторинга репутации предприятия в Интернет сам по себе не сложен. Затруднение вызывает только то, что при ручном выполнении он может отнимать достаточно много времени.
Если в поисковую строку ввести название компании, в соответствии со своими принципами работы Яндекс или Google обычно выдаёт стандартный по содержанию результат. На первую страницу, как правило, выводятся официальный сайт компании, её профили в социальных сетях, упоминания на новостных ресурсах, канал на видеохостинге, сайты вакансий и сайты отзывов.
Предварительный анализ текущей репутации компании можно оперативно провести с помощью нашего внутреннего сервиса.
Что делать с результатами мониторинга?
Ссылки с упоминаниями о компании сводятся в таблицу с фиксацией позиции каждой ссылки на странице результатов поиска (Search engine results page или SERP). Ссылки как правило делятся на три категории в зависимости от того какая информация представлена в источнике. Для наглядности негатив в таблице можно маркировать красным цветом, позитив – зелёным, а нейтральную информацию – жёлтым.
Маркировка позволяет визуализировать тональность упоминаний и получить представление о состоянии имиджа вашей компании в сети. Доминирующий красный говорит о плачевном состоянии онлайн репутации. В таком случае вам может понадобиться срочно устранить негатив в сети. Жёлтый не служит поводом для паники, но благодаря действиям недоброжелателя может очень быстро быть вытеснен красным. Если в выдаче присутствуют ссылки без упоминаний компании, стоит это исправить и заполнить существующие пробелы положительной или нейтральной информацией.
Ручной и автоматизированный мониторинг деловой репутации в Интернет
Мониторинг репутации компании или бренда в Интернет можно проводить как вручную, так и с помощью специальных программ и сервисов:
- Ручной мониторинг – отнимает много времени или требует привлечения отдельного сотрудника, что связано с дополнительными расходами. Качество работ во многом зависит от внимательности и усердности сотрудника.
- Автоматизированные мониторинг – проводится посредством специальных программ и онлайн-сервисов мониторинга репутации в интернет-медиа, которые содержат набор инструментов для анализа информационного поля и предоставляют пользователю готовый отчёт с перечнем ресурсов, где были обнаружены упоминания о компании. некоторые из них больше заточены на работу с соц.сетями, другие – с новостями, форумами, микроблогами и так далее. Затраты на использование сервиса или программы автоматизированного мониторинга отзывов и упоминаний онлайн могут достигать сотен долларов, но оправдывают
На сайтах отзывов или в период всплеска оживлённых обсуждений мониторинг следует проводить ежедневно (или даже несколько раз в день). Выполнение вручную будет отнимать массу рабочего времени в ущерб основным обязанностям. Поэтому рациональнее всего использовать возможности автоматизированного мониторинга. Либо подключить систему уведомлений о публикации новых отзывов и комментариев, если активность наблюдается на нескольких ресурсах.
Услуги Агентства по управлению репутацией в Интернете – один из альтернативных вариантов, который в последние годы приобретает всё более широкое распространение не только среди корпоративных клиентов, но и среди предприятий малого и среднего бизнеса. Заказчик получает не только готовый отчёт о плотности и тональности информационного поля, но и конкретные рекомендации по улучшению репутации бренда в интернете.
Сервисы для автоматизированного мониторинга онлайн-репутации
Сервисов, которые охватывают все виды онлайн-медиа, проводят глубокий анализ по различным параметрам и предоставляют наиболее достоверную выдачу не так уж и много.
В качестве примера можно привести систему мониторинга и анализа онлайн-медиа в режиме реального времени SemanticForce. Она покрывает весь спектр интернет-ресурсов и является незаменимой в работе по мониторингу и управлению репутацией крупных компаний и корпораций. Реализована возможность определять косвенные упоминания о бренде или компании. В среднем стоимость доступа составляет около 200$ в месяц, что не совсем приемлемо для бюджета небольших компаний и сайтов.
Также одним из наиболее популярных и результативных сервисов можно уверенно назвать YouScan. Позволяет отслеживать и проводить сравнительный анализ упоминаний о бренде или продукте, определять динамику и тональность упоминаний и отзывов о компании в Интернет. Реализована возможность участия в дискуссиях и обсуждениях с авторами отзывов в онлайн-сообществах и других площадках. Годовая стоимость обслуживания в зависимости от пакета составляет от 1990 долларов.
Сегодня многие владельцы небольших компаний и сайтов со скромным доходом физически не могут позволить себе выделить ресурсы на данную статью расходов. Более того, расценки для большинства психологически не приемлемы. Особенно если учесть, что заплатить они должны за то чтобы узнать насколько всё плохо. Ведь за этим последуют неизбежные затраты на вытеснение или удаление негатива, и оплату услуг по построению и защите деловой репутации.
Собственники стремятся оптимизировать расходы предприятий во время кризиса. Они готовы мириться с ручным мониторингом пока объём этой работа не достигает критической массы, а необходимость привлечения специалистов или сервисов не становится очевидной.
То есть, данная категория клиентов уже имеет представление об угрозе онлайн-репутации и обращается за решением возникшей проблемы. Для этой аудитории услуга мониторинга и оценки деловой репутации онлайн не является целью сотрудничества. Но поскольку мониторинг входит (что естественно) в стандартный пакет услуг репутационных агентств, то в этом случае предоставляется заказчику для формирования более полного представления о состоянии информационного поля и обоснования выбора той или иной стратегии нейтрализации негатива в интернете, а также текущих затрат на управление репутацией.
Компания «Репутацци» специализируется на комплексной защите корпоративной репутации в сети, поэтому мониторинг упоминаний в интернете служит для нас не целью, а средством. Клиенты нашей компании и посетители сайта www.reputazzi.com могут задействовать для мониторинга наш Бесплатный онлайн сервис оценки репутации в интернет.
Это упрощённая версия онлайн сервиса, которая не требует от вас вникать в настройки или изучать принципы её работы. Поэтому наш сервис и не обладает возможностями, которые есть у вышеперечисленных онлайн сервисов мониторинга и анализа репутации. Но, тем не менее, позволят получить представление о состоянии информационного поля Вашей компании в Интернет. Нет никаких ограничений. Вы можете использовать различные комбинации ключевых слов для того чтобы узнать что и где говорят в сети о Вашей компании или конкурирующей.
Негативная информация в медиа-пространстве, социальных сетях и блогсфере распространяется очень быстро. Не говоря уже о том, каких масштабов достигла SERM-конкуренция ресурсов. Мониторинг является первым и важным шагом к безопасности Вашего бизнеса в сети и обеспечивает возможность своевременно реагировать на репутационные вызовы и нивелировать угрозы деловой репутации компании уже на начальной стадии.