Что мы имеем в виду под креативом, когда речь идет о создании репутации с нуля? Креатив – это создание неординарных идей для улучшения эффективности рекламной компании. «Генерация идей» значит, что вы создаеье идеи каждый день, 7 дней в неделю. «Повышение эффективности рекламы» – вот основная цель. Без эффективности мы получим креатив ради креатива, что не соответствует задачам клиента.
Какой должна быть команда?
Для успешной работы рекламного агентства нужны:
- Акаунтер – лицо агентства, отвечает за общение с клиентом. Акаунтера еще называют заказчиком внутри агентства. Он отвечает за максимально точное донесение пожеланий заказчика до исполнителя.
- Стратег– докапывается до сути проекта, бренда. Связывает креативный процесс с аудиторией и ее потребностями.
- Продюсер– отвечает за реализацию проекта. Задача продюсера – реализовать зачастую безумную идею креативного отдела с минимальными затратами, но с максимальной отдачей.
- Креатор– генератор идей, создатель креативной концепции. Задача креатора – найти так называемую Большую Идею – простое, но яркое сообщение, которое можно будет донести до потребителя по всем каналам связи.
- Медийщик – отвечает за размещение готового проекта. Медийщик ищет наиболее выгодную площадку для размещения проекта с целью максимального охвата целевой аудитории. Творческий подход медийщика поможет повысить конверсию и снизить затраты. Говоря простым языком, повысить эффективность при минимальном вложении средств.
Что нужно для того, чтобы кампания имела успех?
Креативный подход. Важен на каждом этапе ведения проекта. Все члены команды, начиная от акаунтера и заканчивая медийщиком, должны проявлять творческие способности. Нестандартность подхода, предложение своих идей всегда лучше, чем бездумное выполнение указаний заказчика, который сам зачастую не знает, чего хочет.
Креативность важна и в ваших контактах с заказчиком. Какое-то время назад мы взялись вести группы в социальных сетях для организации некоего большого государственного мероприятия. Но получалась какая-то ерунда, потому что в комитете этого мероприятия было огромное количество разных отделов, никак не согласовывающих свои действия, и у каждого было свое видение, свое представление о том, что должно получиться. Все давали нам противоречащие друг другу пожелания, и все были злы. Тогда мы сделали следующее: создали в одной из социальных сетей общую группу и публиковали там спорные вопросы, чтобы все причастные могли договариваться между собой в комментариях. И жизнь наладилась.
Инсайт. Святой грааль для успешной рекламной кампании – скрытые, неочевидные мотивы, которые движут потребителем. Важно найти инсайт, чтобы сделать максимально запоминающуюся рекламу, а не очередной унылый ролик про идеальную семью. Как пример – кампания Stimorol «Айс – не айс». Инсайт в данном случае – любовь подростков к экстремальным видам спорта (как раз одновременно с рекламной кампанией Stimorol с большим успехом запустилось шоу «Чудаки»). Дополнительный плюс – неразработанность этого поля коммуникации. Команде удалось найти территорию, где потребитель еще не избалован коммуникацией с брендом.
Ограничения. Креатив в проекте нуждается в строгих рамках. Иначе начинается креатив ради креатива, и команда напрочь забывает о целях, поставленных заказчиком.
Правильно выбранная площадка для размещения проекта. Каким бы качественным ни был креатив, без четко определенной целевой аудитории и без правильно выбранной площадки эффективной кампании не получится. При этом площадка и форма, с помощью которой предполагается донести месседж, не должны быть очевидны.
То есть просто разместить банер на сайте и ждать от него большой отдачи не стоит. От банеров все устали. Мало подобрать релевантную площадку для размещения, нужно изобрести неожиданную механику взаимодействия с целевой аудиторией. Важно адаптировать информацию и дать каждому пользователю именно то, зачем он пришел. Используйте креативный таргетинг. Например, покажите пользователю, который пришел на сайт вакансий, банер «Ищешь работу – сначала отдохни!».
Не только онлайн, но и офлайн-средства. Как вариант – кампания для известного сока «Добрый»: в одном из парков была установлена кормушка для птиц, и эта кормушка автоматически подавала корм, когда пользователи кликали в нее на специально созданном для акции сайте.
Прошло уже три года с того момента, как мы реализовали этот проект, а взаимодействие в рекламе онлайна и офлайна – по-прежнему огромная редкость. Этот прием и сейчас вызывает всеобщий восторг просто из-за эффекта неожиданности. Западные рекламные кампании, использующие офлайн, сейчас берут разнообразные премии на фестивалях и крайне эффективны.
Что служит показателем эффективности рекламы?
Ассоциация бренда с рекламной кампанией. Крутой креатив, который потом никто не свяжет с рекламируемым брендом, – главный признак неэффективности рекламы. Прекрасно, когда вашим роликом делятся через все возможные интернет-каналы. Но это половина успеха. Полный успех – когда ролик прочно ассоциируется с брендом. На выходе мы должны получить эффективную кампанию, которую можно замерить привычными нам KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности)
Долгосрочный эффект. В идеале, качественный вирусный ролик может работать и после окончания рекламной кампании. Это один из очевидных показателей эффективности креативной задумки и ее реализации.
Для вас как для производителя эффект заключается и в том, что заказчик хочет продолжать работать именно с вами. После одной нашей рекламы для страховой компании заказчик сразу же заказал нам новые ролики, несмотря на то, что был 2008 год, самый разгар кризиса. При этом даже и теперь, спустя четыре года, те ролики до сих пор смотрят на YouTube – реклама продолжает работать на заказчика.
Кстати, креативность и нестандартный подход можно проявить и в поиске клиентуры. Например, вы можете вычислить компании с дурной репутацией, из-за которой с ними не хотят работать другие агентства (скажем, заказчик не способен толком сформулировать, чего он хочет, однако яростно критикует любые предложения и идеи). Сделайте ставку на терпение – и закрепите за собой этот огромный пул клиентов.