О том насколько губительным для компаний бывает действие негативных отзывов, мы продемонстрируем на примере из нашей практики.
В прошлом году в агентство «Репутацци» за помощью обратился владелец компании, работающей в довольно узкой нише и предоставляющей специфические услуги.
Понятно, что разглашать конкретную информацию из морально-этических соображений мы не станем, но вкратце можем сказать, что компания узкоспециализированная и деятельность свою вело около полугода. Основной канал продаж для данной компании – это интернет.
Владелец инвестировал в бизнес собственные средства, много внимания уделял развитию компании и продвижению услуг. Каково было его удивление, когда вскоре на его детище обрушилась целая лавина негатива в сети. Естественно, первой его мыслью было, что его «топят» конкуренты.
К нам зачастую обращаются с весьма шаблонным требованием помочь противодействовать чёрной PR-кампании нерадивых конкурентов. Но, как правило, в большинстве случаев достаточно проведения поверхностного мониторинга, чтобы определить, что клиент, в той или иной степени, лукавит. Иногда осознанно, иногда нет.
Винить в появлении негатива конкурентов, во-первых, проще, поскольку позволяет полностью снять с себя ответственность за его появление (а-ля «Рафик крайней степени не виновный»); во-вторых, позволяет сохранить лицо и поддержать амплуа серьезного и надёжного делового партнёра.
Второе имеет для нас первоочередное значение, поскольку наша компания всегда старается строить доверительные деловые отношения.
В данном случае слова клиента целиком и полностью подтвердились.
По данным мониторинга результатов поисковой выдачи по ключевым запросам вскрылось обширное информационное поле негатива, которое включало не только раздутые и активно наполняющиеся ветки на сайтах отзывов, но также и антигруппы в социальных сетях с небольшим числом подписчиков, но регулярно обновляемые и комментируемые. Причем негатив проявился одномоментно на десятке сайтов примерно за пару месяцев до обращения к нам.
Клоака подобного масштаба способна вызвать настоящий шок у неподготовленного пользователя и уж точно отобьет всякое желание обращаться к оператору с такой «славой».
По целому ряду косвенных признаков можно было определить, что против клиента развёрнута чёрная pr-кампания.
Срок существования компании. Когда компания работает, пусть даже активно менее полугода – слишком низка вероятность появления негативных отзывов в таком количестве.
Качество и масштаб чёрной pr-кампании. Когда на протяжении месяца появляется один-два негативных отзыва – это нормально. Но когда несколько месяцев кряду производится посев негатива на шести сайтах отзывов с периодичностью в несколько часов, создаются и ведутся антигруппы в социальных сетях – это большая работа, трудоёмкая и отнимающая много времени, и вполне вероятно, курируемая из одного мозгового центра. Более того, чётко видно момент начала кампании, причём стартовала она практически сразу в полную силу. Это не естественно.
Высокий уровень конкуренции в нише. Если компания осмелилась серьёзно заявить о себе в довольно узкой нише, следует быть готовым к тому, что амбиции новичка попытаются усмирить конкуренты-старожилы.
К сожалению, после начала атаки прошло уже довольно много времени. Компания была слишком молода, чтобы «выехать» за счёт наработанной репутации. Негатив успел закрепиться в сети и для того, чтобы эффективно ему противодействовать, необходимо было затратить много средств и времени. Ломать не строить – поэтому на вытеснение такого негатива требуется выделить хороший бюджет. Собственник к этому не было готов, и принял решение обойтись своими силами. Все это в итоге привело к тому, что компания закрылась еще спустя несколько месяцев.
«Отрабатывать» негатив вручную в больших количествах силами молодой компании — не лучшее решение. Это может превратиться в бесцельное барахтанье в грязи. И надеяться, что в соревновании на выносливость соперник оступится – не рационально, поскольку у конкурентов тут явное преимущество. Еще раз повторимся , что ломать легче , чем строить.
Что можно порекомендовать в таком случае другим новичкам? Если вы только заходите на рынок и есть основания полагать, что конкурентам может не понравиться ваше присутствие на нем, то желательно с первого же дня озаботится созданием положительной репутации с нуля. Как это можно сделать – читайте в нашем блоге и кейсах.
В случае, если о вас уже стали плохо писать и есть все основания подозревать, что компанию топят целенаправленно, то стоит рассмотреть такой вариант для молодой компании, как ребрендинг. Пусть и были некоторые инвестиции в маркетинговое продвижение, но лучше сменить бренд и перестроить свою защиту заново, чем выбрасывать ежемесячно круглые суммы на удаление негативных отзывов или другие методы нейтрализации негатива.
