Клиенты обращаются к нам за помощью по разным причинам. Одним нужно создать онлайн-репутацию с нуля. Другие хотят увеличить продажи или усилить рекламную кампанию с помощью крауд маркетинга. А кого-то в ORM-агентство Reputazzi приводят проблемы, вызванные легкомысленным отношением к репутационному маркетингу.
Компании и управляющие бизнеса постоянно совершают грубые ORM ошибки, которые можно легко избежать.
Для примера, расскажем вам историю о том, как пренебрежение азами online reputation marketing довело производителя леденцов на палочке “Сладкий петушок” до грани банкротства. История — выдуманная, ошибки — самые настоящие.
ORM-кейс бренда леденцов “Сладкий петушок”
Владелец компании Венедикт Ашурович вывел на рынок свой бренд и продавал натуральные сладости в интернете. Леденцы расходились по всей стране, оптом и в розницу. Венедикт гордился осознанием того, что его сладкие петушки вот уже 4,5 года сосут все от мала до велика.
Продажи росли. Поэтому Венедикта совершенно не интересовало, что пишут о его бренде в интернете. Иногда менеджеры сообщали руководителю о неадекватах и хейтерах, на что бывалый бизнесмен отмахивался: “Пусть пишут”. Но чаще менеджеры не сообщали о своих косяках. На что шеф (понятно) никак не реагировал.
Читайте: ORM-кейсы из практики агентства Reputazzi
В целом же дела шли неплохо. Даже очень хорошо. Пока однажды Венедикт не обратил внимание, что уже пять месяцев кряду продажи не растут. А даже совсем наоборот — планомерно падают.
Венедикт прислушался к внутреннему чутью и начал искать решение.
Первым пришло решение первого уровня: добавить в рецепт больше сахара и увеличить длину палочки. Потом заказал баннерную рекламу с красивой моделью. Но в этот раз чуйка, видимо, подвела опытного предпринимателя. Ситуацию улучшить не удалось. Продажи начали падать еще больше. По непонятной причине потребители упорно отказывалась лизать его непревзойденные леденцы.
Венедикт Ашурович узнает страшную правду
Для того чтобы разобраться с новым вызовом, Венедикт Ашурович оставил все важные дела и самолично зашел в Интернет.
Увиденное его очень огорчило. Официальный сайт фабрики “Сладкий петушок” и страницы в соцсетях были как и прежде на первых местах поисковой выдачи. Только помимо них больше ничего хорошего там не было.
Местечковый новостник “Вентилятор пролетариата” опубликовали заметку с видео (“какого-то м*дака”) про недобросовестного производителя “Сладких петушков”, цинично накормившего детей червивыми сладостями. За полгода новость на сайте прочитали больше пяти тысяч пользователей.
На сайтах отзывов покупатели негодовали, что получили в посылке не стопку разноцветных леденцов, а растаявшую от жары липкую массу. Кто-то сетовал на раскрошенный товар и прикладывал фото. В социальных сетях пользователи обвиняли компанию в игноре претензий и грубости менеджеров, подтверждая свои слова скринами переписки.
Читайте: Управление репутацией на маркетплейсе. Тренд ORM 2021
На маркетплейсах также было не все ладно. Венедикта расстраивал рейтинг 3,2 для его прекрасных петушков. А одну звезду и негативные комментарии, владелец бизнеса, и вовсе, воспринимал как личное оскорбление и даже хотел подать в суд на клеветников.
Еще Венедикт узнал, что девушки отказываются покупать лакомство из-за увиденной недавно пошлой рекламы.
Неудивительно, что продажи упали. Негатив так и лез отовсюду.
Оказалось, виртуальные проблемы способны принести бизнесу вполне реальные неприятности. Нужно было незамедлительно устранить эту вопиющую несправедливость. И Венедикт Ашурович решил найти тех, кто поможет разобраться со скрытой угрозой в Интернете.
Венедикт Ашурович идёт в ORM-агентство
Искать пришлось недолго. Стоило вбить в поисковик “удалить негативные отзывы”, как выдача предложила десятки исполнителей — SERM-компаний и ORM-агентств. Варианты отличала упаковка предложения, наполнение пакета и цена serm услуги.
Через ORM-агентство Венедикт мог полностью закрыть свою проблему: удалить плохие отзывы и получить хорошие, повысить рейтинг товара на маркетплейсе, вытеснить из топа поисковой выдачи сайты с негативом. Подписка на постоянное обслуживание открывала еще больше возможностей, таких как регулярный мониторинг упоминаний, официальные ответы пользователям и другие полезные опции.
Можно было решить отдельные задачи или заказать комплексное управление деловой репутацией компании в интернете.
У “Сладкого петушка” появился шанс на спасение!
Венедикт выбирал и сравнивал варианты почти весь день. Только ближе к вечеру оставил заявку на сайте приглянувшегося агентства. По телефону изложил свою проблему orm-специалисту Анастасии Чистоплюевой. И стал ждать её экспертного заключения.
Специалист по управлению онлайн-репутацией Анастасия провела тщательный мониторинг и глубокий анализ “Сладкого петушка”. Составила отчет. И на следующий день обрушила на седины основателя многострадального бренда лавину пренеприятнейших известий.
Венедикту Ашуровичу указывают на ORM-ошибки
Как оказалось, Венедикт Ашурович допустил непростительные ORM ошибки, за которые и расплачивается успехом своего бизнеса. Итак, что наш герой сделал не так.
1. Распустил коллектив
Репутация бренда — это, во многом, работа команды.
Успех бизнеса расслабил Венедикта. Руководитель перестал следить за отношением сотрудников к рабочим обязанностям. Сотрудники тоже расслабились и начали больше косячить.
Читайте: HR branding. Главное о создании бренда работодателя
Указали не тот состав леденцов или хамили в ответ на грубость клиентов; назвали старую цену за коробку, которая на $15 ниже и забыли пробить 10% скидку постоянному покупателю; на неделю завтыкали отправку и указали ошибочные данные получателя; отправили 200 леденцов, а должны были вложить 250; плохо упаковали посылки, а однажды дилер оставил леденцы на полке рядом с просроченным товаром и туда переползли чужие вредители.
Об этом КРИЧАЛИ!!!! клиенты в своих отзывах. Иногда их нужно было выслушать, иногда — объяснить ситуацию, иногда — извиниться. Только тот, кто мог разрулить все (т.е. Венедикт), отзывов не читал. А менеджерам не до отзывов: и так дел невпроворот.
2. Закрылся для обратной связи
Уверенный в себе Венедикт постоянно отмахивался от сообщений о негативных отзывах и хейтерах, как от осенних мух. Пока критическая масса негатива не ударила по продажам.
Закрыться от обратной связи, все равно что организовать пивную вечеринку и закрыть туалет. Или не пустить прохожих в уборную своего ресторана. Они сделают свое мокрое дело прямо за углом, наделив негостеприимное заведение отталкивающим душком.
У бренда “Сладкий петушок” не было “туалета” куда клиенты могли принести свои проблемы и претензии. Поэтому они выбирали для этого места и сайты на свое усмотрение. И это оказалось намного неприятней.
Читайте: Как удалить негативный отзыв с irecommend.ru
Что лучше для репутации: получить претензию в личку и тихо принести извинения, или проигнорить клиента, получив простыню текста на публичной площадке типа Irecommend?
3. Оставил инфополе пустым
Негатив распускается буйным цветом, если информационное поле, окружающее бренд, не засеяно позитивной информацией.
Венедикт продавал леденцы “Сладкий петушок” через свой интернет-магазин. Зарегестрировал магазины на двух популярных маркетплейсах. Создал официальную страницу бренда в социальной сети. И периодически просил менеджера Аристарха закупать таргетированную рекламу. Больше ничего не делал.
Перечисленного было достаточно для успешных продаж. Пока не появился негатив.
Поскольку в инфополе помимо нескольких подконтрольных ресурсов ничего про “Сладкие петушки” не было, туда сразу же начали вылезать негативные упоминания. Анастасия Чистоплюева сообщила, что только за последний год пользователи оставили тридцать семь отзывов о плохом обслуживании на пяти разных сайтах.
Читайте: Четыре способа раскрутить бренд в интернете, когда нет денег
Новость о червивых сладостях получила 112 расшариваний в соцсетях. А сексистская реклама завирусилась: она зашла парням (которые не покупали леденцы), но негативно воспринималась девушками возрастом от 18 до 30 лет, на которых приходилось 30% продаж.
4. Игнорировал регулярный мониторинг
Если бы Венедикт использовал сервис мониторинга, он бы сразу получил уведомление о появлении новых упоминаний. И мог тут же реагировать.
Но Венедикта интересовала только позиция официального сайта в выдаче и его посещаемость. Фидбек получали на почту или в виде комментариев. Другие точки соприкосновения с ЦА его мало заботили. Анастасия объяснила основателю бренда важность мониторинга ситуации не на отдельных ресурсах, а всего инфополя.
Читайте: Все про мониторинг репутации в сети: чем, как и зачем?
Оперативное распространение официального заявления или опровержения под каждым свежим постом, комментарием или репостом в соцмедиа позволили бы замедлить или остановить распространение волны негатива. Снизив ущерб от кризисной ситуации к минимальному уровню.
5. Не инвестировал в онлайн-репутацию
Онлайн-репутация — это тоже актив бизнеса. Пусть и не материальный.
Венедикт Ашурович был уверен, что вкладывать деньги в создание онлайн репутации своего бренда — пустая трата ресурсов. Нативная реклама в медиа, услуги профессионального фуд-фотографа и хорошего копирайтера, мотивирование клиентов оставление положительных отзывов, всё это стоит приличных денег. Которым Венедикт находил более рентабельное, по его мнению, применение.
Читайте: Сравниваем стоимость услуг 10 SERM агентств
Бизнесмен легко подсчитал финансовые потери компании из-за плохой репутации. За последний год они на порядок превышали затраты на все вышеперечисленные мероприятия.
Венедикт подводит итоги
Ошибки в ORM, которые допустил опытный управленец, оказались грубыми. Даже примитивными. Венедикт осознал, что мог их легко избежать, если бы он уделял хоть немного внимания Reputation marketing бренда “Сладкий петушок” или раньше обратился в ORM-агентство для консультации.
Читайте: SERM для бизнеса. С чего начать, если вы не SERM-специалист
Оказывается, нет такой таблетки, которая способна по щелчку пальца вернуть бойца в строй. Потребовались долгие месяцы комплексной работы, чтобы восстановить репутацию бренда. Продажи постепенно начали расти. Но прошел не один месяц прежде чем, они вышли на прежний уровень.
Скрепя кошельком, Венедикт выписывал внушительные чеки на чистку и вытеснение негатива, формирование привлекательной поисково выдачи, мониторинг новых упоминаний и построение эффективной коммуникации с целевой аудиторией.
Когда онлайн и оффлайн склеены воедино: негатив в онлайн обязательно ударит по оффлайн бизнесу, не сомневайтесь.
Избегайте ошибок Венедикта Ашуровича. Это легко.
Автор: Ivan Onishchuk
