Управление корпоративной репутацией – один из тех инструментов, важность которого не понимаешь, пока не начнешь его использовать в повседневной работе… Востребованность репутационной поддержки в интернет для бизнеса многократно возрастает в особенности тогда, когда становится доподлинно известно, что конкуренты «уже в теме».
По аналогии, можно вспомнить злосчастную бутылку из-под Coca-Cola, фигурирующую в киноленте «Наверное, боги сошли с ума». Эта, в один прекрасный день свалившаяся на голову вещица, внезапно становится незаменимой в хозяйстве. Она нужна всем… одновременно. Ею можно катать тесто, толочь орехи, но можно ею и приложить по голове нерадивого соседа.
По большому счёту, восприятие репутационного менеджмента в сети Интернет той целевой аудиторией, которая представлена владельцами малого и среднего бизнеса, в данный момент ещё формируется. У людей, которые только знакомятся с данной темой, выплывает масса заблуждений о методах и средствах управления деловой репутацией, о чём мы достаточно сказали в нашей предыдущей статье «Как избежать ошибок при управлении репутацией в Интернет», поэтому не будем повторяться.
Скажем только, что в современном мире управление корпоративной репутацией и информационное присутствие в интернет-пространстве нельзя рассматривать лишь, как модный тренд или способ конкурентной борьбы.
Работа с деловой репутацией в сети — это необходимая составляющая в комплексе традиционных мер, обеспечивающих нормальное функционирование современной компании. И, следовательно, возлагать на неё можно только те задачи и функции, которые характерны для конкретного предприятия на определённом этапе его развития.
Компании бывают разные, а, следовательно, и цели, которые они преследуют, прибегая к услугам управления репутацией, тоже могут быть совершенно разными. Выбор приоритетов, главным образом, зависит от двух факторов: срока работы компании на рынке и текущее состояние деловой репутации.
Часто в разработанную стратегию могут вноситься корректировки в зависимости от индивидуальных особенностей и потребностей, выявленных уже в процессе формирования положительного информационного поля. Но, в целом, если отвечать на вопрос «зачем компании прибегают к услугам управления корпоративной репутацией», можно выделить несколько основных задач.
Формирование деловой репутации в Интернет с нуля
Востребовано новыми компаниями или в рамках «раскрутки» после ребрендинга. Зачастую сопровождается проведением активной PR-кампании в Интернет с использованием SERM технологий при размещении различного контента: пресс-релизов, рекламных статей, обзоров, заведением страниц на сайтах отзывов и т.д. В целом же, SERM это современная технология, которая позволяет улучшить видимость позитивной информации о компании в поисковых системах.
К слову о сайтах отзывов. Хотим акцентировать внимание читателя, что они служат (в идеале, конечно) площадкой для обмена мнениями между реальной целевой аудитории (клиенты, сотрудники). В рамках построения репутации для бизнеса в формате «с нуля», работа с отзывами должна уходить на второй или третий план по двум глобальным причинам. Во-первых, о новой компании, которая работает всего несколько месяцев, не может быть много хороших отзывов. Негативных – да, а вот положительных – точно нет. Во-вторых, гораздо больший эффект на интересующегося клиента произведет не количество отзывов о компании в сети, а ее представленность на различных площадках в целом. Доверяют больше тем, кто на слуху в крупных СМИ, на тематических порталах и соцсетях, а не описан в отзывах стопятьсот раз. Хотя, судя по запросам клиентов, в настоящий момент понимают это единицы.
Увеличение числа упоминаний бренда в сети, активная пиар-кампания.
Следующим можно выделить направление работы, когда у компании уже есть своя история и определённый (часто неупорядоченный) массив информации в сети. Но работа проводится непоследовательно, от случая к случаю. На то, чтобы поставить процесс формирования позитивной репутации в интернете на поток, у владельца часто не получается по двум причинам. Либо не хватает временных ресурсов и опыта, в случае если он занимается этими вопросами самостоятельно. Либо недостаточно финансовых возможностей, чтобы закрепить данные обязанности за отдельным человеком или отделом.
Даже максимально сжатая в средствах и целях пиар кампания в сети отнимает у исполнителей большое количество времени. Тем более, когда речь идёт не только о продвижении в поисковых системах, но и о представленности в социальных сетях (SMM продвижении). Поэтому аутсорсинг выглядит более рациональным решением в материально-финансовом плане, по сравнению с содержанием в штате копирайтеров, журналистов и модераторов.
Эффект от такой работы не проявляется сразу. Для того, чтобы стабильно начало расти число упоминаний бренда в интернет, требуется вести пиар кампанию с использование SERM технологий постоянно в течении, как минимум полугода. Заказать SERM можно в любом агентстве, которое сделает качественный анализ репутации и сформирует коммерческое предложение под ваш бюджет.
Вытеснение и/или удаление негатива с формированием положительного информационного поля
Это наиболее частая на сегодня причина обращения к профессионалам в управлении репутацией компаний. В преобладающем большинстве случаев, вопрос как удалить отзыв или потребность в защите от черного пиара возникает только после того, как владельцы неожиданно «знакомятся» с поисковой выдачей о своем бизнесе, забитой негативными ссылками. До этого момента, репутационный менеджмент их совершенно не интересует, о чём уже было сказано в начале.
Для подобных случаев характерна продолжительная и болезненная борьба с укоренившимся негативом, сопровождающаяся существенными финансовыми затратами. Причём результат тоже не приходит сразу.
Одна из распространенных ошибок при решении данной задачи, когда заказчик отказывается от дальнейшего сотрудничества, увидев первые более-менее значимые результаты работы. А бросить дело наполовину – выбросить деньги на ветер. Итог предсказуем: месяцы работы впустую.
Комментарии специалиста (директор репутационного агентства «REPUTAZZI» Иван Онищук):
«В настоящий момент наблюдается тенденция, когда компании ограничиваются всего одним pr-менеджером (или человеком, выполняющим его функции), который перекладывает основной объем работ на репутационное агентство, оставляя за собой функции куратора. Он наблюдает за ходом кампании, утверждает общую стратегию и обращает внимание на важные моменты в оперативной работе. Как показывает практика, такой вариант взаимодействия оправдывает себя, как наиболее оптимальный в плане соотношения стоимости услуг и качества результата.
При работе с агентством особняком стоит вопрос соблюдения коммерческой тайны. Для собственника бизнеса существует вполне обоснованный риск «дискредитировать» себя перед сотрудниками. В кавычках, потому что услуги управления деловой репутацией хоть и не являются дискредитирующими, но рядовые сотрудники трактуют это именно в таком свете.
Поэтому, когда к нам обращаются за помощью, мы всегда рекомендуем собственнику максимально сузить круг информированных лиц, которые будут держать руку на пульсе деловой репутации своей компании».