В качестве предисловия к очередной статье данного цикла уместно будет развеять одно распространённое заблуждение о том, что онлайн-репутация и интернет-реклама – это одно и то же. Заявим сразу, прямо и решительно: Нет, это далеко не одно и то же.
Не отождествляйте понятия репутационной и рекламной кампаний
Эти направления преследуют совершенно разные цели. Онлайн репутация отражается на эффективности продаж очень косвенно, поэтому пытаться за счёт неё авральными темпами повысить прибыльность предприятия выглядит крайне иррациональным решением. Особенно если доступные рекламные возможности ещё не исчерпаны.
Определитесь с целями, которые вы преследуете и методами их достижения – и только затем принимайте решения. Но…
Никогда не принимайте поспешных решений
По опыту общения с клиентами, которые обращались за помощью к агентству по управлению деловой репутацией «Репутацци» мы можем сказать, что перед владельцем компании существует огромный соблазн ответить незамедлительно на обнаруженный негатив.
При этом к нам не обращались клиенты, которым это скоропалительное решение помогло решить проблему. Мы не отрицаем, что такие существуют. Переписка в ряде случаев заканчивалась словесной перепалкой и взаимными оскорблениями. И это доступно каждому потенциальному клиенту компании. Не лучшая рекомендация, даже если виновником конфликта был сам клиент.
Если этот негатив висел в сети неделю, месяц или год – ничего страшного не произойдёт, если вы возьмёте сутки на размышление и обдумывание своих дальнейших действий, или прибегните к консультации специалистов.
В идеале алгоритм решения вопроса негативных отзывов довольно прост. Он заключается в том, чтобы выяснить правдивость отзыва и его авторство, а затем перенести обсуждение конфликта в оффлайн. Далее «вопрос» решается в индивидуальном порядке, даже если для этого и потребуется компенсировать моральный ущерб клиенту, но с условием удаления отзыва или (что лучше) добавления комментария с описанием решения проблемы.
Это оптимальный вариант. В ином случае репутационные издержки могут обойтись куда дороже финансовых.
Прилагайте ровно столько усилий, сколько того требует ситуация
Под управлением деловой репутацией в сети Интернет многие понимают в основном борьбу с негативом в сети: негативными отзывами, «разоблачающими» статьями и другим контентом, способным нанести ущерб деловой репутации. И чем больше материальных и нематериальных ресурсов в эту борьбу будет инвестировано, тем более эффектным будет результат.
Эффектность – черта голливудских блокбастеров – не имеет ничего общего с объективной реальностью. И тем более не является синонимом эффективности.
На самом деле не следует прилагать больше усилий чем того требует ситуация. Если вы не ограничены в ресурсах, конечно, можно себе позволить роскошь заполнить положительными упоминаниями ТОП-20 или ТОП-30 поисковой выдачи по различным поисковым запросам… только зачем? Гораздо важнее не то, сколько таких фейковых упоминаний вы сделаете, как качество контента, который можно увидеть в первой десятке поисковиков по вашим репутационным запросам.
В действительности требуется не так уж и много ресурсов для того чтобы создать нормальное информационное поле в Интернет, в дальнейшем поддерживать его и точечно воздействовать на возникающую угрозу.
Не стоит пытаться переждать «бурю»
Угроза деловой репутации компании требует обязательной ответной реакции и взвешенных решений. Можно попытаться подождать пока недоброжелатели перестанут оставлять следы своей деятельности в интернете. Но это не решит проблему.
Даже человек, который выражает конструктивную критику, и чей негатив вполне оправдан, рано или поздно перестанет вспоминать о своём «обидчике», но написанное останется в сети на долгое время. Негатив будет «всплывать» на страницах поисковой выдачи спустя годы.
В силу своей специфики негатив распространяется с феноменальной скоростью и более устойчив по сравнению с позитивом. Он как инфекция. Надеяться на то, что рана, нанесённая деловой репутации может затянуться и сама по себе – контрпродуктивно.
Онлайн-репутация не ограничивается страницами интернет-ресурсов
Одна из основных ошибок – полагать, что работать на положительную деловую репутацию (равно как и бороться с негативом) следует исключительно в сети.
Интернет-репутация должна иметь надёжную основу оффлайн, подкрёплённую отлаженными бизнес-процессами, положительным опытом работы с клиентами, добросовестным выполнением обязательств перед деловыми партнёрами и собственными сотрудниками. Над этим и нужно работать в первую очередь или параллельно.
Репутация компании в Интернет – это своего рода фасад здания, скажем, гостиницы. Этот фасад может быть привлекательным и ухоженным, но если за обёрткой кроются «упадок и тлен» с клопами в матрасах, ответная реакция посетителей, в силу неоправданности ожиданий, подкреплённой известной степенью дискомфорта от сожительства с не самыми приятными насекомыми, вызовут волну негатива.
Когда управление репутацией граничит с введением в заблуждение – негатив последует необратимо.
Когда компания в целях привлечения клиентов создаёт в сети некий фантомный образ, не соответствующий заявленным оперативным возможностям предприятия и профессиональным качествам сотрудников, существует высокая вероятность увеличить конверсию потенциальных клиентов в недовольных, вместо постоянных.
Таким образом, меры, которые, казалось бы, должны работать на укрепление деловой репутации, в действительности же могут вызывать противоположный эффект.
Пренебрежение помощью специалистов
В поведении некоторых потенциальных клиентов агентства по управлению деловой репутацией в Интернет можно провести параллели с потенциальными потребителями медицинских услуг. И те и другие склонны пренебрегать своевременной помощью квалифицированных специалистов, питают напрасные надежды на самолечение или бюджетные сомнительные методики в результате чего подвергают себя серьёзному риску.
Репутационный менеджмент на сегодняшний день представляет собой целое отдельное направление и пласт знаний, освоить который мимоходом невозможно, также как и невозможно сосредоточить в своих руках в полной мере все необходимые ресурсы для полноценного управления деловой репутацией.
Это очень характерно для сферы услуг: казалось бы, можно много сделать и самостоятельно, но если хочешь получить качество – обращаешься к специалистам. Как бы это прозаично не звучало, но это действительно так.
