Возрастающая численность аудитории активных интернет-пользователей наряду со стремительным развитием медийной сферы делают комплексный репутационный маркетинг неотъемлемой составляющей присутствия бизнеса в сети интернет. Но также есть ещё ряд факторов, которые повышают ценность профессионального управления корпоративной репутацией.
Укрепилось мнение, что услуги управления деловой репутацией нужны либо крупным корпорациям, либо компаниям, в которых дела идут из рук вон плохо, о чём можно узнать, прочитав негативные отзывам сотрудников и клиентов, беспорядочно разбросанные по всем уголкам интернета. Но, на самом деле, это далеко не так.
Читайте: «Зачем компании может понадобиться услуга управления корпоративной репутацией»
Убежденность в том, что «приличные компании в управлении деловой репутации не нуждаются», а репутационный менеджмент в сети обеспечит пресловутое «сарафанное радио» (знаю, не мне одному набило оскомину это словосочетание, но пусть простит мне читатель эту пошлость) ни к чему хорошему ещё не приводили.
Для рядового пользователя — это не более чем искажённое виденье реального положения вещей при работе с современной информационной средой. Для компании – это трясина, в которую можно уйти по самые ноздри, при этом сохраняя нордическое спокойствие и невозмутимый вид, прежде чем придёт осознание всей серьёзности положения.
Почему репутационный маркетинг бизнеса – это важно?
Необходимость постоянного присутствия компании в онлайн среде обусловлена высокой степенью репутационных рисков, которые только существенно усугубились в нестабильной и сложно прогнозируемой экономической ситуации. Связь между уровнем угрозы корпоративной репутации и изменяющейся экономической конъюнктурой выражена достаточно явно, чтобы можно было упустить из поля зрения или сознательно игнорировать этот момент.
В первую очередь, усложнившаяся рыночная ситуация в стране напрямую подталкивает игроков рынка к более жёсткой конкуренции, стимулирует прибегать всё к менее честным способам конкурентной борьбы. В узких высоко-конкурентных нишах для устранения соперников используется весь доступный спектр инструментов.
Читайте: «Сколько времени может уйти на улучшение репутации в сети»
Широко применяются DoS-атаки, для того чтобы «положить» сайт конкурентов увеличив количество входящий запросов гораздо выше технических возможностей системы. Когда сайт получает запросов многократно больше того, что система может обработать, он прекращает функционировать на время атаки.
Это простой, эффективный и, что ещё хуже, доступный способ навредить или усложнить жизнь конкурирующему бизнесу в интернет. Для интернет-магазинов потери от нескольких часов простоя могут быть очень серьёзными, вплоть до закрытия компании. Защита от ддос атак, как правило, лежит на хостере. Выбор надёжного DDoS-защищенного хостинга способен свести риск подвергнуться ддос атаке к минимуму. Это сугубо технический момент, который можно решить за относительно небольшие деньги. Пусть это и не относится напрямую к управлению репутацией в интернет, существование этой потенциальной опасности стоит иметь в виду. Теперь же перейдём непосредственно к проблематике защиты корпоративной онлайн-репутации.
Комплексный репутационный менеджмент как защита от чёрного пиара
Публикация очерняющих goodwill предприятия анонимных негативных отзывов, постов в блогах, статей и т.д. второй распространённый способ отравления жизни конкурентам. Если для проведения ддос атак нужен специалист, специальное техническое и программное обеспечение, не говоря уже об оплате услуг с поминутной тарификацией «банкета», то писать негативные отзывы о конкурентах может буквально каждый, кому позволяют это моральные принципы. Тут совершенно не нужны особые навыки. Даже писательские.
Читайте: «Пример того, как плохие отзывы способны погубить молодую компанию»
Достаточно часто для написания seo-оптимизированного и качественного контента, который будет хорошо индексироваться и «выстреливать» в топ выдачи поисковиков, привлекают профессиональных копирайтеров. Ключевые запросы, упоминающие имя компании в негативном ключе часто выглядят довольно топорно, что называется «не для людей», ключевики неорганично вписаны и неестественно часто повторяются… но это работает и приносит свои отравляющие плоды.
Проведение чёрной пиар кампании обеспечивает не такой скорый, долгоиграющий эффект, но в перспективе куда более разрушительный. Если DoS-атаки – непродолжительны и прекращаются также внезапно, как и началась, то чёрная пиар-кампания – перманентна, она обычно продолжаться длительное время. Явный всплеск активности негативщиков часто может наблюдаться с периодичностью в несколько месяцев или год. При этом ущерб деловой репутации от воздействия чёрного пиара предполагает постепенное умирание конкурирующего предприятия от потери клиентов и/или дефицита квалифицированных кадров.
Кадровый вопрос служит следующим фактором, представляющим серьёзную угрозу для имиджа компании-работодателя в период критической ситуации на рынке труда. По данным нашего анонимного опроса, почти половина запросов на управление деловой репутацией вызвана клеветой уволенных сотрудников.
В частности в нынешнем году существенно возросло количество упоминаний в негативных отзывах о работодателях следующей проблематики: задолженности предприятий перед сотрудниками по выплате заработной платы, недобросовестное исполнение условий трудового договора, несоблюдение правил и норм охраны труда, а также несоответствие реальных условий трудоустройства с оговоренными на собеседовании.
Учитывая сложившуюся ситуацию, соискатели охотно верят подобным отзывам независимо от того насколько они аргументированы. Любой из перечисленных поводов служит распространённой, и стоит признать, весьма эффективной формой воздействия на целевую аудиторию.
Читайте: «7 практических советов, которые помогут в защите от черного пиара в Интернет»
Исходя из практического опыта агентства Reputazzi, можно сказать, что в преобладающем большинстве случаев устранить угрозу имиджу работодателя наиболее эффективно удавалось, применяя комплексный репутационный менеджмент компании, включающий serm, seo и smm продвижение, контент-маркетинг, вытеснение и удаление негатива. Комплекс эффективен, поскольку задействует практически все доступные ресурсы и возможности.
В каких ещё случаях заказывают услуги управления репутацией?
Угроза имиджу компании со стороны конкурентов или репутации добропорядочного работодателя являются главными причинами, по которым компании прибегают к услугам профессионального управления корпоративной репутацией. Но есть ещё несколько факторов, имеющих все предпосылки вырасти в новый тренд на отечественном рынке репутационных услуг.
Появился спрос на формирование информационного поля и создание деловой репутации в интернет с нуля, до возможного появления негатива. Эта игра на упреждение, для которой serm является скорее не целью, а средством. К данному решению прибегают новые компании и интернет-магазины, что само по себе является верной стратегией присутствия в сети интернет.
Читайте: «Как создать репутацию новой компании с нуля»
В устоявшийся массив разнородного контента (пусть даже он будет нейтральным по своей тональности), который занимает топ поисковой выдачи по ключевым запросам, будет сложнее пробиться появившемуся негативу, по сравнению с незанятым инфополем. Проведение периодического мониторинга упоминаний имени компании позволит выявить угрозу на ранней стадии и нейтрализовать её.
Таким образом, компания также выигрывает время, которое необходимо для разработки оптимального решения. Кроме того, ответные меры в этом случае не будут отнимать много оперативных ресурсов.
Работа с существующим информационным полем: создание репутации работодателя.
Смещение акцентов и обогащение существующего информационного поля, менее востребовано сегодня по сравнению с удалением негативных отзывов и вытеснением негативных упоминаний из поисковой выдачи, но не менее важно для комплексного репутационного менеджмента, чем вышеперечисленные инструменты.
Часто информации о компании в поисковой выдаче достаточно, но она неупорядочена. Новости о компании публиковались, но делалось это не систематически и без чёткого понимания конечной цели. Контент не оптимизирован, он изначально не затачивался под конкретную поисковую задачу, и не соответствует необходимым требованиям.
Читайте: «Что такое вытеснение негатива из топа поисковых систем и зачем это нужно»
В определённый момент у заказчика возникает необходимость сместить акцент информационного присутствия, например вместо ассортиментного разнообразия и/или качества продукта, уделить больше внимания условиям трудоустройства и репутации компании как работодателя.
Есть смысл принимать указанные меры в преддверии запланированного расширения штата компании, будь-то открытие нового представительства, расширение сети отделений, производственных мощностей и тому подобные мероприятия. То есть подготовить почву, прежде чем у целевой аудитории возникнет соответствующий запрос. Лучшее информирование со стороны потенциального работодателя положительно влияет на репутацию компании в глазах соискателей.
О чём можно рассказать соискателям? На самом деле новостей о внутренней жизни компании может быть масса: участие в выставках, конференциях, отраслевых форумах, награждение лучших работников месяца, корпоративные конкурсы, праздничные мероприятия и т.д. В неофициальных источниках, группах в соцсетях, блогах и микроблогах, можно публиковать фото-отчёты о корпоративных мероприятиях, совместных поездах, постить фото интересных рабочих моментов. Высокий интерес вызываю статьи тайного соискателя о прохождении собеседовании. Главное, чтобы это было качественно, позитивно, интересно и в рамках приличия.
Читайте: «Управление репутацией: самостоятельно или с помощью агентства?»
При работе с существующим массивом информации, как правило, достаточно его «заточки» под поставленную задачу с параллельным насыщением поля контентом определённого содержания. Работа не столько объемная, сколько – скрупулёзная, требующая продуманного точечного воздействия. В дальнейшем основная задача сводится к тому, чтобы поддерживать культивируемое поле на существующем уровне.
Комплексное управление репутацией помогает быстро выявить и нейтрализовать возникающие угрозы. Если негатив появился однажды, никто не может гарантировать, что он не проявится вновь, через неделю, месяц или год.
Что может спровоцировать рецидив негатива?
Стоит принять во внимание, если компания подверглась однажды нападкам со стороны конкурентов и стала жертвой чёрного пиара, то с большой долей вероятности можно утверждать, что недоброжелатели будут повторять свои попытки, пока не добьются своего. Или, по крайней мере, попытаются максимально усложнить жизнь компании.
При этом удаление негатива в сети иногда приносит не решение проблемы, а ровно противоположный эффект. Можете почитать, почему не следует удалять все негативные отзывы подряд. Спойлер: да, это провоцирует рецидив.
Рецидив негатива, в первую очередь в виде негативных отзывов о компании в интернете, имеет свои особенности в зависимости от того, кто является автором, источником негатива:
- Конкуренты. Будут настойчиво напоминать о себе вне зависимости от реакции объекта нападок, до тех пор, пока бессмысленность деятельности не станет очевидной в силу эффективной и оперативной нейтрализации негатива. Или пока не добьется желаемого. Но этот вариант лучше не рассматривать. Обычно довольно сложно определить, кто стоит за чёрным пиаром, поэтому недоброжелатели чувствуют себя достаточно раскованно, часто не выбирая выражений. Каждый необдуманный, написанный сгоряча ответный комментарий – свежая порция горячего масла в пылающее пламя. Отвечать на негатив тем же – именно то, чего добиваются оппоненты. Будет очень большой ошибкой идти на поводу и поступать так, как хочет противник. Помимо всего прочего от этого зависит насколько будет серьёзной следующая атака. Грамотный отпор заставит нападчиков в результате отказаться от своих попыток.
- Реальные клиенты и бывшие сотрудники компании. Негативные отзывы клиентов и сотрудников появляются естественным путём и напрямую зависят от качества обслуживания и оперативных процессов на предприятии. Тут также стоит учитывать моральные и профессиональные качества представителей руководящего звена компании, их отношение к подчинённым. Лучшая защита от этого негатива – приоритет профессиональной этики, субординация и добросовестное исполнение обязательств перед клиентами над эмоциями и желанием самоутвердиться за чужой счёт.
- Недовольный дотошный клиент. «Дотошный» — не оскорбление, отнюдь. Это распространённый типаж клиента, который может превратиться в неотлучного спутника на протяжении очень длительного времени. Обеспечивает информирование потенциальных клиентов и сопровождение бизнеса в сети в режиме 24/7. Ревностный борец за справедливость. Причём эта справедливость часто может расходиться с общепринятыми понятиями. Противников берёт измором. По настойчивости превосходит конкурентов, поскольку действует не из корыстных соображений, а стремиться получить моральную компенсацию от осознания того, что наносить ущерб репутации «обидчика». Может представлять достаточно серьёзную угрозу. Особенно когда его реакция имеет под собой реальные основания. В отличие от авторов, пишущих заказные отзывы, у него есть история, в основе которой лежит
В большинстве случаев, острая ответная реакция только раззадоривает негативщика и даёт хорошую подпитку для последующих нападок. Мы уже писали о том, как правильно отвечать на негатив в комментариях и отзывах, можете ознакомиться с этим небольшим, но весьма полезным руководством.
Репутационный маркетинг компании — комплексная задача, которая включает разработку долгосрочной стратегии формирования и поддержания информационного поля нужной тональности с применением полного спектра инструментов управления деловой репутацией онлайн.
Полный комплекс услуг по построению и защите корпоративной репутации в интернете даёт возможность превратиться из цели, из объекта нападок в субъект репутационной деятельности, который способен дать достойный отпор и обеспечить эффективную защиту своего имиджа.
