Прямо сейчас в сфере SERM – управления репутаций компаний в сети – происходят количественные и качественные сдвиги. Лёд тронулся. Теперь не только крупные компании и бренды, но также средний и малый бизнес начинает активно использовать инструменты и механизмы полноценного управления онлайн-репутацией.
В этой статье мы расскажем о том, на каком основании пришли к таким выводам и на какие тренды в SERM стоит сделать акцент в 2019 году.
Если взглянуть на статистику Яндекса по запросам связанным с управлением репутацией, мы увидим, что по одной только фразе «serm управление репутацией» за последний год она выросла в разы. Причём, произошло это очень резко.
Максимальный всплеск интереса наблюдался в июле-ноябре 2018, когда количество поисковых запросов по фразе достигло 1400. Это очень много! Особенно если учесть, что до этого интерес пользователей долгое время сохранялся на уровне каких-то 100-150 запросов в месяц.
На графике мы видим явный и резкий рост спроса на услуги serm. С чем связан такой интерес к управлению репутацией?
Тут можно выделить несколько факторов общего характера, которые обусловили этот скачок:
- Во-первых, это происходит, потому что услуги SERM больше не являются чем-то эксклюзивным, они стали доступны широкой аудитории бизнеса.
- Во-вторых, это связано с соперничеством и естественной конкурентной борьбой в бизнесе: если твой конкурент начинает использовать инструменты SERM, нужно обязательно это перенять.
- В-третьих, поставщики услуг – SERM агентства – активно продвигают, рекламируют и популяризируют инструменты управления репутацией в интернете и serm-услуги.
- И, четвёртое. (Последнее в списке, но не по значению.) Существенно выросло количество угроз и вызовов, с которыми сталкивается бизнес в онлайне, что требует от владельца больше внимания и ресурсов уделять защите онлайн репутации компании или бренда.
Когда один из конкурентов решает заказать SERM и начинает использовать инструменты управления онлайн-репутацией для защиты от чёрного пиара или создания положительного имиджа в сети, это не остаётся в тайне и провоцирует активное вовлечение в процесс и других игроков. Это нормально явление.
Но что могло так повлиять на рынок так, чтобы всего за несколько месяцев спровоцировать скачкообразный рост?
С августа по ноябрь число запросов по фразе «serm управление репутацией» выросло в 10-15 раз!
Именно в это время был сделан ряд заявлений представителями Google и Яндекс о влиянии отзывов на ранжирование сайтов компаний в поисковых системах. Что на фоне вышеперечисленных общих тенденций сыграло лавинообразным ростом интереса.
Так, специалист качества поиска Джон Мюллер на встрече вебмастеров летом 2018 года заявил, что Google не учитывает в ранжировании сайта отзывы о нём, но только если говорить о глобальном поиске, но не локальном:
«Мы не используем отзывы, опросы и рейтинги как фактор ранжирования. […] Но они могут учитываться в локальном поиске, например, там, где фигурирует список компаний из Google My Business.»
Также в ноябре 2018 Яндекс представил новый улучшенный алгоритм ранжирования «Андромеда». Один из ключевых моментов в сообщении, на который многие обратили внимание – это больший вес отзывов и оценок для поисковой выдачи. В первую очередь это касается отзывов в Яндекс.Картах и Яндекс.Маркете. Ежедневно, пользователи оставляют в Яндексе более 150 000 отзывов и оценок. Этот оживило интерес компаний, которые присутствуют в справочнике Яндекса и интересуются поисковой оптимизацией своего бизнеса.
В борьбе за достоверность и объективность Яндекс (да и Гугл) использует big data и машинное обучение для того, чтобы усложнить публикацию заказных отзывов на своих площадках. В частности, происходит активное вовлечение организаций в Яндекс.Справочнике в коммуникацию с клиентами. В том числе, Яндекс мотивирует к работе с негативными отзывами с помощью официальных ответов.
Официальные ответы компании в Яндекс.Справочнике являются чуть ли не единственным вариантом реагирования на негатив на этой площадке (не считая отзывов от партнёров, которые также могут агрегироваться в Яндексе, но исчезают оттуда, если их удалить на партнёрской площадке). Подробно о том как удалить отзыв из Яндекс.Справочника, об управлении отзывами и с требованиями к ним можно почитать в правилах Яндекса.
Введение новых правил ведет к качественным изменениям всей индустрии SERM.
В 2019 всё больший вес в управлении репутацией приобретают официальные ответы. Сбор обратных отзывов для SERM имеет большую ценность, чем публикация заказных отзывов. Чёткая долгосрочная стратегия формирования положительного имиджа компаний начинает преобладать над ситуативной работой с негативом.
Главные тренды SERM в 2019 году.
Мы можем выделить три важных тренда serm и управления репутацией в интернете, значение которых на эффективность присутствия компаний в Интернете и экономические показатели бизнеса будут только усиливаться в будущем.
Мониторинг, реагирование, официальные ответы.
Это три базовые вещи, которые лежат в основе управления репутацией в Интернете и комплексного продвижения любого бизнеса будь то большая корпорация, бренд, клиника или небольшое городское кафе.
Ключевую роль в урегулировании кризисных ситуаций играет скорость реагирования. В идеале ответ на негативный отзыв должен быть дан менее, чем за 24 часа. На опровержение недостоверной информации в СМИ времени и того меньше – всего несколько часов. При этом отработка негатива может быть, как в виде публикации новости-опровержения и/или официального пресс-релиза, так и в виде комментариев под новостью со ссылкой на опровержение, и во всех источниках и страницах, которые перепостят фейк.
Если раскрутку негатива не «срезать» на взлёте, уже через 2-3 дня вброс достигнет своего апогея, а негативный эффект раскроется максимально. О том, чем, как и зачем проводить мониторинг, мы уже писали в одной из наших статей.
Мониторинг можно заказывать отдельно. У Brand Analytics эта услуга стоит 8500 руб./мес. Функционал конечно за эти деньги вы получите сильно урезанный, но даже это уже дает позитивный эффект. У YouScan мониторинг продаётся в комплекте с анализом за 35 000 руб.
Реагировать на негатив и позитив можно своими силами. Либо заказывать эти услуги у SERM агентств. Причём, обычно агентства предлагают комплексное управление репутацией, которое уже включает в себя мониторинг+реагирование. Также при необходимости на некоторых площадках отдельно можно подключить опцию официальных ответов.
Также следует коснуться важности официальных ответов. Это становится базовой опцией бизнеса. Если Яндекс и Google делают огромный акцент на коммуникации организаций с клиентами через официальные ответы, то игнорировать это будет всё сложнее.
А можно уже сейчас наладить коммуникацию и получать профит.
Сбор обратных отзывов от клиентов.
Очень полезная опция, которую сейчас начинают активно использовать компании и сервисы. Это не всегда дешевле, зато надёжнее и безопаснее, чем написание платных отзывов.
Если вы работаете с большим потоком клиентов, это можно конвертировать в положительные отзывы, которые будут появляться на выгодных вам площадках сами по себе.
Внедрение механизма сбора обратных отзывов в совокупности с официальными ответами и своевременной реакцией на негатив позволит компании практически полностью закрыть вопрос улучшения тональности на ветках с отзывами о компании.
Существуют различные варианты сбора обратных отзывов. Самые простые – электронное письмо клиенту или сообщение в соцсетях с просьбой написать отзыв по ссылке. Автоматизация процесса может существенно упростить задачу.
Внедрение механизма сбора снижает издержки на генерацию положительных отзывов и позволяет получать достоверные отзывы от реальных пользователей.
Обязательно подумайте над этим.
Расчёт KPI выдачи в зависимости от тональности отзывов.
Владельцы бизнеса вкладывают деньги в SERM и хотят видеть от вложений осязаемую отдачу. Как например от рекламной кампании. А поскольку прямую корреляцию вложений в SERM с ростом прибыли провести практически невозможно, в будущем будут совершенствоваться методики расчёта эффективности SERM кампаний.
Сейчас мы начинаем применять методику оценки репутации компании, применяя KPI негативного охвата аудитории, как более рациональную и точную. В чём отличие расчёта KPI поисковой выдачи от негативному охвату от более простой в расчетах KPI общей оценки тональности инфополя?
Обычно измерение тональности информационного поля производится по соотношению негативных упоминаний к позитивным. Оценивается как поисковая выдача ТОП-10 или ТОП-20 по ряду ключевых запросов, так и ситуация на конкретных площадках – страницы на сайтах-отзовиках, Яндекс.Маркете, Гугл отзывах.
Ситуация фиксируется на момент начала работ. В дальнейшем ежемесячно или ежеквартально проводится serm анализ и формируется отчёт для отслеживания динамики изменений.
Но тут важно помнить важный нюанс: одни упоминания пользователи просматривают чаще, другие – реже. Условно говоря, следуя принципу Парето, на 20% упоминаний о компании приходятся 80% просмотров. И конечно же, чем выше конкретный сайт в результатах поисковой выдачи – тем больше у него охват аудитории.
Расчёт KPI негативного охвата аудитории в зависимости от тональности отзывов
Как известно, наибольшее число переходов получают первые 5 ссылок в поисковой выдаче. Ссылки с 6 по 10 пользователи открывают намного меньше. Второй десяток и глубже – смотрят очень редко.
Примерно то же наблюдается и при прочтении отзывов на конкретной площадке: наибольшее количество просмотров получают обычно первые 10 отзывов. Именно поэтому смещение негативного отзыва позитивными – рутинная работа для солдат цифрового фронта. Правда, оправдывает себя эта тактика только там, где нет ранжирования отзывов как в Яндекс.Справочнике или Букинг.ком. (Если интересно, можете почитать про накрутку отзывов на Booking.com и почему лучше этого не делать.)
Следовательно, вес первых ссылок (сайтов) в поисковой выдаче и первых отзывов на странице имеет огромное значение. Это пусть и меньшая по объему, но самая заметная часть айсберга-инфополя, которая должна сверкать белизной.
Такими мы видим главные тренды SERM 2019 года:
Что перестает работать или резко потеряло эффективность:
- Публикация заказных отзывов.
- Запоздалое реагирование.
- Ситуативная работа с негативом.
- Игнорирование и отказ от официального общения с клиентами на площадках, сайтах отзывов и в соцсетях.
В дальнейшем для покрытия базовых потребностей SERM будет достаточно этого набора инструментов:
- Мониторинг информационного поля и оперативное реагирование.
- Преобладание официальных ответов и сбора положительных отзывов над публикацией заказных отзывов.
- Расчёт KPI негативного охвата аудитории, как ключевой индикатор эффективности SERM в дополнение к анализу общей тональности инфополя – для тактической корректировки плана текущей работы.
При этом, новым трендом можно назвать только третий пункт. О первом и втором мы уже ранее говорили в своих статьях. Сейчас же можем отметить актуализацию и популяризацию данных составляющий репутационного маркетинга, что только подтверждает наши прогнозы.
Используйте мониторинг. Давайте официальные ответы. Собирайте реальные отзывы от клиентов. Рассчитывайте KPI выдачи. Вносите коррективы. Повторяйте.
Если вы еще ничего из этого не делаете, то вы рискуете проиграть эту гонку.