Изначально развитие бренда работодателя зародилось в среде зарубежных, преимущественно западных, компаний. Именно они начали продвижение этой полезной опции на рынке СНГ. Наши наиболее прогрессивные из работодателей активно перенимали новшество. Часто банально подражая и не до конца осознавая весь потенциал и скрытые возможности hr-брендинга.

Многие и не подозревали, что на самом деле для бизнеса значит быть привлекательным работодателем.

Помните, еще совсем недавно было модно завлекать работников печенюшками? Лет десять-пятнадцать назад даже на собеседовании можно было услышать. А потом как-то отлегло. Сейчас фраза “у нас есть печеньки” больше не служит убедительным аргументом, а скорее превратилась в гастрономический стандарт корпоративной культуры.

Во многих больших и небольших компаниях, печенье, снеки, чай, кофе, фрукты и даже полноценные бесплатные обеды — норма офисной жизни.Экономия для сотрудников. И проявление заботы со стороны компании.

Но есть и минусы. Для работодателя не очень хороший знак, если на рынке труда он известен только тем, что хорошо кормит. Конечно, если это не ресторан.

Известно, что IT-компании много внимания уделяют вопросу питания сотрудников. О бесплатном трехразовом питании в столовых Google, Apple и Facebook по сети гуляют настоящие легенды. Но лучшие кадры и самые эффективные специалисты со всего мира стремятся получить вакансии этих компаний не для того чтобы объесться халявным мороженным, пиццей или салатами.

Они хотят работать с лучшими, передовыми и известными компаниями. Заниматься решением сложных и масштабных задач, разработкой инновационных продуктов. Быть первопроходцем и нести миссию.

Никто не выбирает себе работодателя из-за печенек. Работать за еду на голом энтузиазме — тоже не будут. Этим сотрудников не привлечь и не удержать.

В основе сильного hr-бренда лежат совсем другие плюшки.

Принцип работы hr-бренда. Что ищет соискатель и что может предложить работодатель?

Похожее всегда стремится к похожему. На этом принципе и построено управление брендом.

Еще в середине 90-х Симон Бэрроу и Тим Эмблер ввели в обращение термин “бренд работодателя”. И вывели его формулу как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, которые работодатель гарантирует сотрудникам. А также то, насколько компания ассоциируется с этими преимуществами на рынке труда.

Оказалось, что, как и в рекламе товаров, в рекрутинге персонала рулит коммуникация на уровне смыслов, посылов и ассоциаций. Материальное уходит на второй план. Ведь задача бренда работодателя — эффективно привлекать квалифицированный персонал, не предлагая оплату труда выше конкурентов.

Из этого следует, что управлять брендом работодателя можно точно так же как и продвижением товарных брендов. Идея понравилась рынку. Крупный бизнес одобрительно облизнулся в предвкушении. Он получил в свои руки мощный инструмент влияния на аудиторию.

Читайте: Лояльность сотрудников: как репутация работодателя влияет на бизнес.

То, что раньше успешные наниматели делали интуитивно, теперь можно было делать осознанно, спланировано и целенаправленно, подкручивая те или иные параметры на «приборной панели управления персоналом» и рекламируя на рынке труда свою компанию, так же как чипсы, газировку или пиво.

Ценностное предложение.

Для эффективного применения на практике потребовалось четко сформулировать ценностное предложение. То есть выделить, какие конкретно преимущества предлагает работодатель.

Ценностное предложение работодателя (employment value proposition или EVP) — это атрибуты, характерные черты, придающие вес предложению компании на рынке труда и заставляющие сотрудников уменьшит свои требования к компенсационному пакету, ради работы в этой компании.

EVP работодателя сообщает о ценности и выгодах (не обязательно в денежном эквиваленте), которые получают потенциальные и нынешние сотрудники, принимая предложение именно этого работодателя.

Ценностное предложение представляет собой набор из шести блоков:

Люди. Блок сообщает о качестве человеческих ресурсов компании − уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры и системы управления персоналом, проведение командно-образующих мероприятий.
Специфика компании. Отрасль или направление деятельности (может быть перспективным, новым и растущим или нет), масштаб компании (региональная, национальная или международная), продукт или услуга (заурядные или новые), технологический уровень.
Условия труда. Сюда относится расположение офиса (сколько времени сотрудники будут добираться на работу), график и режим работы компании или предприятия, безопасность и комфорт на рабочих местах.
Вознаграждение (денежное и не денежное, прямое и не прямое). Включает все экономические выгоды работы в компании: уровень оплаты труда, компенсации, бенефиты, различные бонусы и отчисления.
Возможности и перспективы. Блок охватывает такие аспекты как карьерный рост, возможности обучения и развития (тренинги, курсы и т.д.).
Содержание работы. Какие задачи решает компания и сотрудники, масштаб этих задач? Кто клиенты компании? Что с балансом работы и личной жизни?

Как видим, материальная составляющая на самом деле не являются центральной и единственной причиной, по которой люди устраиваются на работу и приходят каждый день в офис.

Читайте: Что плохого в бренде работодателя?

Для того, чтобы создать сильный бренд работодателя совсем не обязательно выжимать все 100% в каждом из шести блоков. Важно предложить очевидные преимущества в нескольких из них.

И сделать так, чтобы сотрудники увидели эти выгоды.

Пример из практики Reputazzi. Устраняем минусы долгой дороги на работу.

Сотрудники не хотят тратить много времени на дорогу к работе. И это может превратиться в проблему, если компания находиться где-то в ****** на окраине или за чертой города.

Для наших клиентов (дилера автозапчастей и поставщика металлоконструкций) этот вопрос оказался очень болезненным, особенно вкупе с черным пиаром. В негативных отзывах соискатели указывали в том числе и на этот недостаток, а конкуренты подхватывали и раскручивали эту тему.

Клиенты отмечали, что с появлением негатива заметно снизилась эффективность рекрутинга. Соискатели стали реже присылать свои резюме. Рос процент отказов после собеседований.

Как мы решили эту проблему.

Полностью блокировали или максимально снизили активность недоброжелателей на сайтах отзывов — чистили старый негатив, удаляли новые негативные отзывы.
Создали и вывели в ТОП выдачи площадки с нейтральной или позитивной информацией о клиентах — сайты с вакансиями, каталоги, отзовики и другие острова контента.
Отладили посев положительных отзывов о работе от сотрудников на ключевых площадках.

Для эффективной реализации третьего пункта очень важно, получать реальные отзывы. Сделать сотрудников амбассадорами компании, чтобы они делились своим положительным опытом. Рассказывали о несущественности недостатков — в данном случае. дорога — и акцентировали внимание на преимуществах.

В нашем случае работодатели возмещали транспортные расходы, выдавали личный транспорт и запускали отдельный автобусный маршрут для сотрудников, обеспечивали недорогое и вкусное питание в столовой. Периодически отправляли лучших сотрудников на отдых в Египет, местные курорты и организовывали отдых для всего коллектива.

Рассказать можно было много о чём. Но пока этого не делали, никто из соискателей и не знал об этом.

Как только информация о преимуществах трудоустройства стала расходиться и вытеснять собой негатив, ситуация у клиентов начала налаживаться. Мы очень хорошо с ними поработали несколько лет и получили в свой актив отличный кейс.

Наш опыт показывает, что практически в любой компании можно найти плюсы.

Покрытие транспортных расходов и удобный график (например, с 10-00) компенсирует удаленность офиса. Возможность работать с вип-клиентами, заставляет сотрудников жертвовать личной жизнью и графиком. Работа над решением глобальных задач в высокотехнологичной компании могут быть важнее перспектив карьерного роста.

Что такое сильный HR-бренд?

Сильный HR-бренд — это когда работодатель не прилагает больших усилий для найма и удержания сотрудников. Или тратит на это гораздо меньше ресурсов по сравнению с конкурентами.

Имя и репутация компании-работодателя, в том числе и онлайн-репутация, определяет выбор кандидатов. Обычное описание вакансии разработчика ПО с сайта трудоустройства сразу становится гораздо привлекательнее, если оно поступило не от ноунейм-компании, а от Google, Microsoft, Яндекс или Ubisoft.

Вот это и есть магия HR-бренда:

Имя компании превалирует над условиями предложения.
Повышается спрос, растёт конкуренция за каждую открытую вакансию.
У работодателя есть приоритет выбора. Компания отбирает самых лучших.
Возрастает производительность труда. В конкурентной среде сотрудники мотивированы.
Рост лояльности. Персонал стремится работать усерднее, выкладываться на 100% и повышать свои компетенции.

Последние 2 пункта очень важны. Часто сотрудники приходят на работу просто отбыть своё время в компании. Не более. Они включаются только от пинка и не готовы работать, продавать, производить. Сергей Абдульманов в блоге компании Мосигра на Хабре поделился негативным отзывом продавца точки настольных игр: “тут можно заработать, только если реально работаешь”.

Тот случай, когда негативный отзыв бывшего сотрудника, на самом деле дает высокую оценку работодателю.

Читайте: Пять причин не удалять негативные отзывы.

Работа по укреплению бренда компании, в совокупности с прочими мерами, позволяет отсеять отбывальщиков, не допустить разложения трудового коллектива и повысить мотивацию ответственных сотрудников.

Зачем создают hr-бренд. Что сильный hr-бренд даёт компании?

Прежде всего бренд работодателя даёт добавленную стоимость компании. Позволяет дополнительно монетизировать этот нематериальный актив.

Компания с сильным hr-брендом:

будет нанимать нужных сотрудников быстрее,
будет нанимать их дешевле (как минимум, не будет переплачивать),
сможет выбирать и привлекать более опытных специалистов,
сможет утолить кадровый голод,
будет тратить на удержание сотрудников меньше ресурсов.

Чем сильнее бренд, чем известнее имя и безупречнее репутация, тем эффективнее это происходит.

Что такое бренд работодателя?

HR-бренд — это имидж компании как работодателя и ее позиционирование на рынке труда. Другими словами, это репутация работодателя. Задача создания — привлечение высококвалифицированных сотрудников за счет создания привлекательного имиджа работы в компании.

Люди хотят работать в известных компаниях — это надежно, престижно и перспективно. Отсюда и высокая мотивация соискателей: такое трудоустройство и резюме приукрасит, и эго удовлетворит.

Отзывы о работодателях — лицо hr-бренда небольшой компании

Для соискателя самый простой и быстрый способ оценить репутацию hr-бренда — прочитать отзывы о работодателе в интернете, посмотреть упоминания в новостях и что о компании показывает поисковая выдача. Так делают почти все соискатели: до или после собеседования они входят в интернет и читают отзывы.

Или смотрят видео на ютуб. Сейчас всё чаще пользователи публикуют негатив в виде видео-отзывов. Такие видео отзывы очень хорошо ранжируются в поисковых сетях и собирают много просмотров. Кроме того, под ними можно оставить комментарии.

Читайте: Как удалить видео с Ютуба для защиты репутации?

А поскольку поисковая выдача непостоянна и переменчива, процесс управления репутацией бренда ведется непрерывно. Хотя выдача — только видимое проявление внутренних и внешних процессов компании, направленных на формирование привлекательного HR-бренда.

Что такое hr-branding?

HR-брендинг — это процесс управление брендом работодателя, комплекс мероприятий направленный на создание и улучшение имиджа компании-работодателя на рынке труда.

HR-брендинг охватывает все аспекты и этапы жизни сотрудника в компании:

найм — привлечение новых сотрудников и построение коммуникации с целевой аудиторией еще до собеседования;
обучение — адаптация и введение в строй новых сотрудников, с быстрым выводом их на полную мощность;
удержание — снижение текучки кадров и повышение защиты от переманивания ключевых сотрудников конкурентами;
оценка — здесь подразумевается продвижение, повышение и вознаграждение сотрудников;
увольнение — работа с уволенными сотрудниками очень важна для hr-бренда, нельзя игнорировать, что они будут говорить или писать о бывшем работодателе. Лучше если это будут хорошие слова.

Целевая аудитория — потенциальные и нынешние сотрудники компании. Также к ЦА можно причислить деловых партнеров и инвесторов, для которых репутации компании-партнера также является важным критерием выбора.

Зачем нужно управление hr-брендом?

С помощью грамотного управления брендом работодателя можно заставить кандидатов хотеть работать в компании еще до непосредственного знакомства на собеседовании. Снизить затраты на удержание сотрудников. Повысить мотивацию и лояльность коллектива.

Читайте: Как HR-сотрудникам управлять репутацией компании в интернете.

Актуальность управления hr-брендом в 2019-2020 годах и в будущем будет только усиливаться.

Причина — миллениалы.

Работодатели уже сейчас должны учитывать специфику времени: на рынок труда выходит всё больше миллениалов, рожденных в конце девяностых и начале нулевых. Миллениалы отличаются от старшего поколения своими вкусами, предпочтениями, мышлением и поведением. Они амбициозны и непостоянны. Не подвержены влиянию авторитетов.

Гарантированное место, стабильная зарплата, серая работа, однообразный маршрут — это не про них.

Для большинства миллениалов смысловая наполненность, идеи, ценности и посылы гораздо важнее материальной составляющей трудоустройства. Хотя и финансовое благополучие для них не пустой звук.

Достучаться до этой аудитории, быть услышанным можно за счёт правильного выстраивания коммуникации и позиционирования бренда работодателя на рынке труда или торговой марки на потребительском рынке.

Поэтому в hr-брендинге важен брендбук.

Брендбук работодателя — это инструмент и четкая инструкция по управлению брендом работодателя.

В брендбуке сформулированы миссия и цели компании — они должны совпадать с ценностями, взглядами и жизненной позицией целевой аудитории. Изложены ключевые характеристики бренда, отличающие его от конкурентов. Приведены коммуникационные стратегии — нужны для удержания существующих сотрудников и привлечения потенциальных, т.е. для внутренних коммуникационных потребностей и внешнего рекрутмента.

Кроме того, разработка бренбука может включать (и в идеале включает) целый набор аналитических опций и рекомендаций по улучшению репутации работодателя.

Кто поможет разработать бренбук работодателя?

Заказать брендбук работодателя можно у консалтинговой компании. Например, компания “Пленум” https://plenum.ru/services/strategy/hr-brand/ давно и профессионально занимаются брендингом, в том числе и разработкой бренбука работодателя (hr-бренда). Известная компания. Берут дорого. делают качественно.

Можно посмотреть, что предлагает Бренд-центр HeadHunter. Они к вопросу подходят комплексно и создают концепцию HR‑бренда, которая отвечает требованиям современного рынка https://hh.ru/article/creation. Было бы странно, если бы hh не занял нишу hr-брендинга. Обладая таким набором аналитического материала, компетенций и выходом на целевую аудиторию, было бы странно, если бы они не освоили эту нишу.

Это важно, потому что создать внешне привлекательный hr-бренд невозможно если внутренние процессы в компании не отлажены. Это тот случай, когда форма почти всегда является отражением сути и внутреннего состояния.

Крупные игроки могут позволить себе дорогостоящие игры в hr-брендинг. А что делать малому и среднему бизнесу?
Читайте в статье «HR брендинг для малого бизнеса в 2019 году«